上海家化评级（买入）护肤品类快速增长，推动线上线下渠道进阶

股票代码 ：600315
股票简称 ：上海家化
报告名称 ：护肤品类快速增长，推动线上线下渠道进阶
评级 ：买入
行业：美容护理

护肤品类快速增长，推动线上线下渠道进阶

35.00

近 12 个月最高/最低（元）61.75/34.36

总股本（百万股）680

流通股本（百万股）671

流通股比例（%）98.77

总市值（亿元）238

流通市值（亿元）235

公司价格与沪深 300 走势比较

47%

公司披露 2021 年年报，实现营收 76.5 亿元（+8.7%）；实现归母净利 润 6.5 亿元（+50.9%）；实现扣非归母净利润 6.8 亿元（+70.8%），基 本每股收益 0.97 元/股。

⚫聚焦护肤品类，头部品牌表现亮眼
公司坚持“123”经营方针，品牌端聚焦护肤品类，2021 年公司护肤业 务实现收入 27.0 亿元，同比增长 22.2%。公司聚焦爆品、精简 SKU，集中资源打造头部品牌。通过内容营销、IP 跨界合作等精准的营销使产 品触及了更多的年轻消费者，也深化了品牌的形象，增强了品牌粘性。佰草集天猫旗舰店及百货复购率由 2020 年的 33.7%提升至 2021 年的 41.6%，玉泽天猫旗舰店复购率由 2020 年的 36.4%提升到 42.6%。从

分析师：王洪岩

执业证书号：S0010521010001

邮箱：wanghy@hazq.com

增长 7.9%，总共运营了 82 家店铺，比 2020 年的 36 家增长超一倍。其中，天猫平台通过加强布局店铺自播，进一步丰富了直播矩阵，整体 保持稳健增长；京东平台业务经过优化调整后，开始实现快速增长并扭 亏；拼多多平台首批入围“超新星计划”、兴趣电商平台创新探索人货 场新玩法，业务均呈现快速增长。此外，家化直播中心上线，通过近 18,000 千小时直播助力公司自播业务。线下 2021 年实现营收 44.3 亿 元，同比增加 9.3%。持续线下推动新零售转型，2021 年新零售增长超 过 100%，占比已经超过国内线下渠道的 10%。

⚫高毛利业务占比提升，促进公司盈利能力改善
公司 2021 全年毛利率为 58.7%，由于会计政策调整，对上年同期数据 进行追溯调整后，同比上升 2.8pct。2021 全年净利率为 8.49%，上升 2.4pct，盈利有较大的改善。主要是由于毛利率更高的护肤业务占比由 2020 年的 31.4%提升为 35.3%，增长 4pct。费用端，品牌营销和研发 投入持续增长。2021 年公司销售费用为 29.5 亿元（+11.7%），管理费

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新品推广不及预期；线上渠道拓展进展不及预期；行业竞争加剧；疫情 反复等。

资料来源： wind，华安证券研究所

财务报表与盈利预测

资料来源：公司公告，华安证券研究所

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分析师声明
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投资评级说明

以本报告发布之日起 6 个月内，证券（或行业指数）相对于同期相关证券市场代表性指数的涨跌幅作为基准，A 股以沪深 300 指数为基准；新三板市场以三板成指（针对协议转让标的）或三板做市指数（针对做市转让标的）为基准；香港市场以恒生指数为基准；美国市场以纳斯达克指数或标普 500 指数为基准。定义如下：
行业评级体系
增持—未来 6 个月的投资收益率领先市场基准指数 5%以上;
中性—未来 6 个月的投资收益率与市场基准指数的变动幅度相差-5%至 5%;
减持—未来 6 个月的投资收益率落后市场基准指数 5%以上;
公司评级体系
买入—未来 6-12 个月的投资收益率领先市场基准指数 15%以上；
增持—未来 6-12 个月的投资收益率领先市场基准指数 5%至 15%；
中性—未来 6-12 个月的投资收益率与市场基准指数的变动幅度相差-5%至 5%；
减持—未来 6-12 个月的投资收益率落后市场基准指数 5%至 15%；
卖出—未来 6-12 个月的投资收益率落后市场基准指数 15%以上；
无评级—因无法获取必要的资料，或者公司面临无法预见结果的重大不确定性事件，或者其他原因，致使无 法给出明确的投资评级。

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