评级（买入）主要消费产业行业研究周报：两会消费关注点暨粉笔科技招股书梳理

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报告名称 ：主要消费产业行业研究周报：两会消费关注点暨粉笔科技招股书梳理
评级 ：买入
行业：

2022 年 03 月 07 日

证券研究报告 消费升级与娱乐研究中心

主要消费产业行业研究 买入（维持评级） 行业周报 )

业的覆盖面、加快外贸新业态新模式的发展、支持建设一批海外仓等，预计 将提振相关消费出口企业跨境电商业务。

要包括公职人员考试培训、事业单位考试培训、教师资格证及招录类培训，及其他考试培训课程。粉笔收益主要来自提供培训服务，其次是来自销售内 部开发的教材及辅导资料。公司 2021 年前九个月营业收入 26.33 亿元，同 比增长 79.5%；净利润亏损 12.28 亿元。

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一、两会提出继续做好常态化疫情防控，坚定扩大内需和高水平对外开放 ...... 3 二、电商：3.8 大促拉开帷幕，化妆品表现值得关注 ........................................ 3 三、粉笔科技招股书梳理 .................................................................................. 5 3.1 公司主要情况 ............................................................................................... 5 3.2 公司主要看点 ............................................................................................... 6 3.3 募集资金运用和未来发展规划 ..................................................................... 9 3.4 风险提示 ...................................................................................................... 9 四、重要事件整理 ............................................................................................. 9 4.1 行业重要新闻 ........................................................................................... 9 4.2 个股重要新闻 ......................................................................................... 11 五、风险提示 ................................................................................................... 13

图表目录

图表 1：三月实物商品网上零售额占全年比例约为 7%~8%.............................. 3 图表 2：电商平台 3.8 节日大促节奏一览 .......................................................... 4 图表 3：2019-2021 年 3.8 大促化妆品电商销售额 ............................................ 4 图表 4：3.8 大促对 Q1 线上业绩的贡献度_化妆品 ........................................... 4 图表 5：2019-2021 年 3.8 大促黄金珠宝电商销售额 ........................................ 5 图表 6：3.8 大促对 Q1 线上业绩的贡献度_黄金珠宝 ........................................ 5 图表 7：2019-2021 年 3.8 大促服饰电商销售额 ............................................... 5 图表 8：3.8 大促对 Q1 线上业绩的贡献度_服饰 ............................................... 5 图表 9：粉笔科技提供的培训课程范围 ............................................................. 6 图表 10：粉笔科技营业收入（亿元） ............................................................... 6 图表 11：粉笔科技净利润（亿元） ................................................................... 6 图表 12：中国职业考试培训行业市场规模（亿元） ......................................... 7 图表 13：中国职业考试培训行业独立学员人次（万人） .................................. 7 图表 14：行业前五大市场参与者（按收益规模） ............................................. 7 图表 15：行业前五大市场参与者（按付费人次） ............................................. 7

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“十四五”规划期内统筹考核，并留有适当弹性，新增可再生能源和原料 用能不纳入能源消费总量控制。

◼在消费相关领域值得关注的几点，一是政策取向上，今年“继续做好常态 化疫情防控，坚持外防输入、内防反弹”，政策并无新的提法，服务类消费 的恢复仍将视疫情发展而定。二是今年“坚定实施扩大内需战略，推进区 域协调发展和新型城镇化”。这里面重点关注线上线下消费深度融合的零售 业态的恢复、耐用消费品如智能家电&新能源汽车的销量、老龄化&三孩相 关设施的配套消费以及农村新基建下农村电商的发展。三是“扩大高水平 对外开放，推动外贸外资平稳发展”。尤其通过扩大出口信用保险对中小微 外贸企业的覆盖面、加快外贸新业态新模式的发展、支持建设一批海外仓 等，预计将提振相关消费出口企业跨境电商业务。

抖音优惠形式较往年增多；快手从流量、品质、拉新等方面对商家进行激 励，同时举办主播排位赛和主播挑战赛对全量主播进行榜单激励。各平台 满减优惠门槛均有降低。

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三、粉笔科技招股书梳理

3.1 公司主要情况

◼2022 年 2 月 28 日，职业教育平台粉笔科技（H2902.HK）递表港交所主 板申请上市，中金公司、花旗、美银证券为联席保荐人。

◼粉笔是中国领先的非学历职业教育培训服务供应商，致力于通过科技及创 新普及优质非学历职业教育培训服务。粉笔针对中国成年学员多项教育需 求提供广泛的考试培训课程，主要包括公职人员考试培训课程、事业单位 考试培训课程、教师资格证及招录类培训课程，以及其他考试培训课程。凭借高素质的培训服务、全面的课程设计以及以学员为本的教学理念，粉

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行业周报

图表 9：粉笔科技提供的培训课程范围

来源：弗若斯特沙利文报告，粉笔科技招股书，国金证券研究所

◼疫情影响业绩，营业收入持续增加，销售成本大幅增长，净利润在疫情年

份亏损。根据过往记录，粉笔的收益主要来自提供培训服务，其次是来自

图表 10：粉笔科技营业收入（亿元）

销售内部开发的教材及辅导资料。公司 2021 年三季报营业收入 26.33 亿 元，同比增长 79.5%；净利润亏损 12.28 亿元。

图表 11：粉笔科技净利润（亿元）

来源：粉笔科技招股书，国金证券研究所

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来源：粉笔科技招股书，国金证券研究所

3.2 公司主要看点

3.2.1 职业考试培训重要度提升，粉笔科技市场份额排名第三

◼近年来政府推出多个促进职业培训的有利政策及规则，职业培训在中国的

教育制度和经济发展方面的重要程度与日俱增。粉笔科技所在的职业考试

培训行业有极大的增长潜力。根据弗若斯特沙利文报告，中国职业考试培

训行业的市场规模从 2016 年的 325 亿元增至 2020 年的 646 亿元，复合 年均增长率为 18.7%，预期截至 2026 年会达到 1230 亿元，自 2020 年至 2026 年的复合年均增长率为 11.3%。此外，职业考试培训行业的独立学员 人次从 2016 年的 910 万名增至 2020 年的 1510 万名，复合年均增长率为

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13.5%，预期截至 2026 年会达到 2340 万名，自 2020 年至 2026 年的复合 年均增长率为 7.6%。

图表 12：中国职业考试培训行业市场规模（亿元）图表 13：中国职业考试培训行业独立学员人次（万人）

140◼2500 120
2000 100
80 1500

60 1000 40

中国执业考试培训行业相对分散，2020 年按照收益计算前五大市场参与者 市场份额为 27.4%，粉笔以 2.9%的市场份额排名第三。按 2020 年的付费 人次计算，粉笔在执业考试培训行业中排名第一，粉笔是中国最大的线上 职业考试培训服务供应商，有 880 万付费人次，相当于第二大市场参与者 规模的三倍，超过其余前五大市场参与者的规模总和。

图表 14：行业前五大市场参与者（按收益规模）

来源：粉笔科技招股书，国金证券研究所

图表 15：行业前五大市场参与者（按付费人次）

来源：粉笔科技招股书，国金证券研究所

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享有领先的整体满意度。公司通过口碑推荐招收学员，随著学员人数快速 增长已形成强大的网络效应。弗若斯特沙利文调查结果证实，47.5%购买 服务及产品的调查参与者是由其同学及朋友推荐，93.6%的参与者愿意向 其他人推荐粉笔的产品及服务。

◼同时，公司通过“粉笔”线上平台积累了庞大用户群，能够引导有线下学

习需求的潜在学员购买全面的线下课程，使收入来源多样化及促进整体业

线下学习需求的同时，公司亦推荐合适的线上产品及课程，实现 OMO 协 同效益。

3.2.3 强大的内容开发能力和高素质的师资队伍

◼公司注重招聘、培训及维持高素质的教职员，致力为学员提供最佳的学习 体验。截至 2021 年 9 月 30 日，公司拥有一支由 5300 多名讲师组成的专 业团队，其中大部分讲师拥有本科或以上学历。截至 2021 年 9 月 30 日，在 340 名专家组成的专业内容开发团队支持下，公司于平台内部设计及开 发绝大部分内容（包括课程设计及资料），为学员提供综合学习体验。凭藉

丰富的教学经验及学习行为数据，现在粉笔已开发出一套综合的标准化课

程设置及资料，使得公司在业务规模扩大后可以较低成本作出最小调整。

◼技术开发方面，粉笔推出中国招录类考试培训行业首个综合在线培训手机

应用程序，并通过率先开展各类技术创新引领了行业的智能发展。截至 2021 年 9 月 30 日，公司技术开发团队拥有 136 名专业人员，其中约 54.4% 拥有硕士及以上学历。技术开发团队成员拥有的专业知识涵盖广泛，从大

数据分析、人工智能、视频录制与流媒体、云计算到运营与基础设施维护。

◼完善的线上平台及创新技术能力。使得粉笔成为首家诞生于互联网、整合 线下资源的招录类考试培训供应商，稳固的线上业务以及通过创新、OMO

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席执行官张小龙先生，在教学及学校运营方面有逾 15 年的经验，其在内容 开发、课程交付及业务运营方面具有战略眼光；联合创始人、董事兼首席

技术官魏亮先生，曾在索尼爱立信、开心网及腾讯等领先的互联网科技公 司担任多个高级职位，其在技术架构、技术创新和产品开发方面积累逾 15 年的经验；高级管理团队的其他成员曾任职于职业教育培训、互联网技术 和金融领域的领先企业，平均拥有超过 10 年的互补经验，对教育行业的热 情、集体经验及强大执行力令公司能制定及实施商业策略，战胜挑战，实

现长期的价值创造。

3.3 募集资金运用和未来发展规划

◼募集资金主要用于丰富课程内容和扩大学员群体，加强内容与技术开发能

力，选择性寻求投资及收购机遇，为新开发的课程开展营销活动（通过各

种渠道投放广告及举办促销活动）以及用作运营资本及一般企业用途。

3.4 风险提示

◼新冠疫情的反复对经营影响、有关民办教育相关规则的不确定性、管理经

营风险、竞争压力等。

四、重要事件整理

4.1 行业重要新闻

◼统筹做好重要农产品调控。2022 年中央一号文件正式发布，梳理近 5 年的 中央一号文件，今年第一次把统筹做好重要农产品调控作为专门的一部分 重点提出。外围环境变化较大，农产品价格影响因素增多，重要农产品价 格波动频率和幅度增大。小麦、玉米、大豆、食用油、棉花、食糖等产品

与中国农业科学院等联合开展良种培育、数字化棉田、智慧农场等技术攻 关，提升高效节水和机械化采收装备技术水平，培育相关国家级技术创新 平台。强化林果种质资源收集保护利用，开展农产品冷链物流、保鲜和质 量追溯体系研发与示范，推进数字技术在林果农业产业链中的融合应用。

（界面新闻）

◼农产品电商亟须走出“低价营销”怪圈。互联网已经成为农产品产销对接 的重要渠道。近年来，在国家政策持续支持下，农产品电商发展的基础设 施条件不断完善，线上销售渠道进一步打通。特别是经历了新冠肺炎疫情 的“洗礼”之后，拼团、社区团购、直播带货等新型电商模式不断涌现，农产品网络销售规模不断扩大，农产品滞销卖难的现象也少了。但随着电 商平台和商家之间的竞争愈演愈烈，农产品“低价营销”“低价上行”现象

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客户端）

◼智能电视“适老化”。经济日报文章指出，随着老龄人口的增多，智能电视 对老年人不友好的问题亟待解决，有关部门应加大对相关标准的宣传推广 力度，出台激励政策，鼓励引导广大厂商主动参与智能电视“适老化”改 造。此外，语音控制可有效解决智能电视操作设计不统一、老年人不会操 作的实际问题，厂商应把语音交互功能作为标配，不断改进识别技术，更

上线下结合的各类促消费活动，比如通过举办消博会、开展汽车嘉年华、

其中，像滑雪屐、滑雪屐扣件等滑雪用具，促进带动全民参与冰雪运动，也为国内消费者提供了国外优质的滑雪用具。在新增的热门商品中，还有 不少属于热门娱乐产品。这次清单调整，不仅有新增，还优化了部分现有 商品。比如，根据近年来税目转版和调整，对相关税目进行了技术性调整，

旅游等服务业领域特殊困难行业，除了财税减免、金融支持等惠普性和针 对性兼具的政策礼包有望加快“落袋”外，还将酝酿出台更多专项配套支 持政策，切实帮助企业渡过难关、恢复发展，确保企业尽早享受政策红利（财经快讯）

◼虚拟数字人大量出现，传媒业再迎“进化”关键节点。虚拟数字人的引入，让媒体生产的成本经历新一轮的下降，而内容产出将出现又一轮指数级上

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视基地坚持突出主业。合理控制影视基地配套产业规模，防止变形走样，严防借影视基地之名行房地产开发之实。（界面新闻）

有的控股子公司德阳正邦农牧科技有限公司、丹棱正邦饲料有限公司、重 庆广联农牧科技有限公司全部股权及云南广联畜禽有限公司、昆明新好农

开展情况、公司战略及未来业务的主要发展领域等，详细说明公司收购上 述标的资产、九鼎科技股权的背景、必要性与合理性，对公司后续经营和 业绩可能产生的影响；在此基础上进一步说明相关交易是否符合公司的发

下滑。之后河南的发展将以稳定渠道为主，目前河南正在打造郑州金水区 和驻马店核心区域，且公司给予了相应的区域优惠政策。另外，在渠道开 发上将由商超店向街边店、商业街店转型，产品上也正在开发适合当地人

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年的深化合作达成一致。此前，拼多多与美的集团已经达成了年度规模破 百亿的战略合作，双方还将在产品定制、渠道拓展、品牌建设、数字技术、

速。根据盾安环境公告，收到格力电器发来的《关于收到国家市场监督管 理总局〈经营者集中反垄断审查不予禁止决定书〉的函》，该函称对格力电

管理层对其应收款项的可回收性进行了分析评估，认为减值迹象明显。基

确定性。如有达到信息披露标准的情况，公司将在法定信息披露渠道及时 发布信息。（每日经济新闻）

◼亚马逊公司正计划关闭其近年来为突出畅销产品而开设的几十家书店和其 他零售店，这是亚马逊在实体零售战略方面进行的更广泛转变的部分举措。

亚马逊周三表示，计划关闭这些门店，以专注于其杂货店和为其他零售站

商渠道零售三种业务类型。（全景网）

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具体来说，在降本方面，美团针对受疫情影响的中小商户提出佣金减半等 措施减轻商户压力，并进一步推进费率透明化的范围。而在增收方面，美

术应用、精细管理、客户服务等方面的优势，拓展发展赛道，打造线上线

“晶肤医美”和“高一生”三大国内区域性知名医美品牌。未来，公司仍 将进一步整合和扩大国内优质医美资源，实现对先进医美技术、高端医美 品牌和标准化经营能力等核心资源与竞争力的积累，通过医美品牌在全国 的拓展和机构连锁化运营相结合的方式，努力以较快的速度成为国内医美

决策，共同探索推进分布式数据库在智慧物流核心系统中的深度应用。（财 经快讯）

五、风险提示

◼新冠疫情持续时间超预期的风险。若新馆疫情持续时间超预期，消费场景 持续受制约，消费需求恢复较难进行。

◼经济大幅下行的风险。若宏观经济大幅下行，预计收入下行，消费意愿或 将受较大压制。

◼政策及监管加码的风险。若房地产、互联网等监管政策加码，消费税等出 台，相关行业业务、业绩或受不利影响。

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买入：预期未来 6－12 个月内上涨幅度在 15%以上；
增持：预期未来 6－12 个月内上涨幅度在 5%－15%；
中性：预期未来 6－12 个月内变动幅度在 -5%－5%；

买入：预期未来 3－6 个月内该行业上涨幅度超过大盘在 15%以上；增持：预期未来 3－6 个月内该行业上涨幅度超过大盘在 5%－15%；中性：预期未来 3－6 个月内该行业变动幅度相对大盘在 -5%－5%；

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