评级（增持）传媒互联网新消费动态研究报告：购买PICO的核心驱动力是什么？

股票代码 ：
股票简称 ：
报告名称 ：传媒互联网新消费动态研究报告：购买PICO的核心驱动力是什么？
评级 ：增持
行业：

证

出规模拟达 43 亿美元（同比增加 102%），2022 年-2023 年

资料来源：Wind，华鑫证券研究

中国 VR 市场规模拟达 171 亿元、251 亿元，同比增速 25%、47%。

相关研究▌ 购买 PICO 的核心驱动力是什么？

1、《传媒新消费行业周报：央视数 字藏品平台上线静待国庆档片单供 给及关注三季报预期环比回暖板 块》2022-09-18
2、《传媒新消费行业周报：“抖音 921 好物节”首次开启关注三季报 行情及国庆档预热》2022-09-12 3、《传媒新消费行业周报：专网交 易互联网分发的全国文化大数据交 易中心上线试运行板块布局窗口开

PICO VR 硬件价格目前处于行业价格中枢，伴随后续价格的 逐步亲民是利于其消费量级的提升，但价格不是 PICO 快速增 长的核心原因；纵观 PICO VR 的发展路径，可看出 PICO 的快 速增长得益于内容的持续填充以及产品的快速迭代以及外部 合作扩大朋友圈。中国 Pico VR 出货量有望从 2021 年 50 万 台增至 2022 年 180 万台（PICO VR 占全球 VR 出货量比例有 望从 2021 年的 4.5%提升至 2022 年的 11.4%），2022-2023 年 PICO VR 产业链红利可期。

关硬件或内容的企业（华策影视、奥飞娱乐、哔哩哔哩 B 站 等）；第三维度可关注 VR 的热度带动元宇宙产业链的关注度（蓝色光标、视觉中国等）。

▌ 风险提示

产业政策变化风险、推荐公司业绩不及预期的风险、行业竞 争风险、内容供给如影视作品进展不及预期以及未获备案风 险、经营不达预期风险；新技术发展不及预期；数据保护不 及预期；疫情波动风险、宏观经济波动风险。

关注公司及盈利预测

资料来源：Wind，华鑫证券研究（注：恺英网络、奥飞娱乐、蓝色光标盈利预测取自万得一致预期）

诚信、专业、稳健、高效

正文目录

1、 VR 发展到哪个阶段了？ .................................................................. 4 1.1、中国 VR 进展如何？企业加码 vs 政策支持 ............................................ 4 1.2、 VR 与元宇宙的关系是什么？ ........................................................ 7 1.3、中国 VR 发展离不开 PICO（抖音）2022-2023 年 PICO VR 产业链红利可期 .................. 8 2、购买 PICO 的核心驱动力是什么？ .......................................................... 9 2.1、 PICO 的价格？ .................................................................... 9 2.2、 PICO 快速增长得益于内容+新迭代产品助力？ ......................................... 11 3、行业评级及投资策略 ..................................................................... 13 4、风险提示............................................................................... 14

图表目录

图表 1：2022 年第一第二季度中国 VR 出货量、环比增速 ...................................... 5 图表 2：2021 年-2026 年中国 ARVR 支出规模及预测、同比增速 ................................ 6 图表 3：2020-2024 年全球 ARVR 市场出货量及预期、同比增速 ................................. 6 图表 4： 2017-2021 年中国 ARVR 出货量、同比增速 .......................................... 7 图表 5：2020 年-2025 年中国 VR 市场规模及预测、同比增速 .................................. 7 图表 6：2019 年 1 月-2022 年 5 月设备淘系平台市场总体概览 ................................. 8 图表 7：2021-2022 年 PICO VR、全球 VR 出货量及同比增速、占比 ............................. 9 图表 8：2022.6 淘系平台 VR 设备线上市场 TOP5 商品及价格 ................................... 10 图表 9：2010-2022 年中外 VR 产品的价格走势及产品与工具的迭代 ............................. 10 图表 10： Top10 品牌 2022.6 滚动年销售数据 VR 设备分类及价格 .............................. 11 图表 11：淘系平台 VR 设备 ............................................................... 11 图表 12：2019.1-2022.6VR 设备淘系平台 TOP5 品牌销售趋势 .................................. 12 图表 13： PICO 产业迭代路线及官网 LOGO .................................................. 13 图表 14：关注公司及盈利预测 ............................................................ 14

诚信、专业、稳健、高效

1、VR 发展到哪个阶段了？

1.1、中国 VR 进展如何？企业加码 vs 政策支持

VR 的发展路径离不开企业的投入及政策的支持，近期，我们看到 2022 上半年，在头部 厂商线下零售的大范围铺设和线上营销的强势发力下，AR/VR 市场整体出货达 58.6 万台(AR 出货 2.8 万台，VR 出货 55.8 万台)，消费者市场出货占比持续提升。单季度看，2022 年第 一、第二季度中国 VR 头显出货 25.7 万台、29.7 万台（环比增加 15.6%）；企业端，PICO 在 2022 上半年 VR 出货量达 34.9 万台，占中国 VR 出货量的 62%，不断加大营销力度，覆盖 更多受众，目标是大规模部署到主流社交平台。

政策端，国务院《关于进一步释放消费潜力促进消费持续恢复的意见》提及需要推动 AR/VR，可穿戴等技术标准预研，加强与相关应用标准的衔接配套；工信部等部门《5G 应用“扬帆”行动计划（2021-2023 年）》倡议加快 AR/VR 头显等智能产品推广；全国人大《中 华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和 2035 年远景目标纲要》提出加大 AR/VR 领域三维图形生成，动态环境建模，实施动作捕捉，快速渲染等技术创新等，政策 的指引与支持也为企业端加码该领域注入信心。

诚信、专业、稳健、高效

图表 1：2022 年第一第二季度中国 VR 出货量、环比增速

中国VR出货量（万台）

资料来源：IDC，华鑫证券研究

➢中国 VR 发展进入 2022 年第二次高光 2022 年中国 AR/VR 市场支出规模拟达 43 亿 美元（同比增加 102%）

早期的 VR 设备由于分辨率低，视场小，刷新率低等原因，使用者不但缺乏身临其境感，反而感到生理上不适，例如眩晕等，同时，高端设备的高价格与低优质内容供给，低性价 比致 VR 推广普及进展缓慢。相较于早期的 2016 年我们看到的与体验到的 VR，2021 年-2022 年是 AR/VR 再被关注的高光年，其高光之年，离不开企业及元宇宙的助力。2021 年 9 月 PICO 被抖音收购， 2022 年 9 月 PICO4 新品推出，硬件设备、技术水平、内容生态、创 作环境已经有了大幅度的提升，行业生态更加健康，产业基础更为牢固。2021 年伴随头部 互联网企业加入，中国 AR/VR 市场被注入新活力新增量，2021 年中国 AR/VR 市场支出规模 达 21.3 亿美元，预计 2026 年增加至 130.8 亿美元，VR 支出规模以 41.5%的五年 CAGR 保持 稳定增长，2021-2022 年元宇宙备受资本的关注后，也间接推动 VR 的发展。

诚信、专业、稳健、高效

图表 2：2021 年-2026 年中国 ARVR 支出规模及预测、同比增速

资料来源：IDC，华鑫证券研究

➢元宇宙推动 VR 的第二次发展 2022 年中国 VR 出货量有望进一步扩大（2022 年-2023 年中国 VR 市场规模拟达到 171 亿元、251 亿元，同比增速 25%、47%），

受到元宇宙概念的推动，中国市场也在 2021 年产生了很多的变化，如像新品发布节奏 加快，价格下探显著、内容吸引力持续提升（如虚拟演出、拳击、动画、电影、运动等内 容供给不断），硬件厂商内容生态建设投入力度加大、营销模式多样化，销售渠道多元化 等。IDC 数据显示 2021 年全球 AR/VR 设备出货量高达 1123 万台，同比增长 92.1%，其中 VR 设备出货量达 1095 万台（Oculus 的市场份额高达 80%）；2022 上半年中国整个 VR 头显市 场呈现较为强劲的增长（2022 年第二季度也受到疫情波动的影响），下半年伴随 YVR2、创 维 PANCAKE 系列等新品逐步出货，以及 9 月的 PICO4 系列和 10 月 Quest Pro 发布上市，预计 2022 全年中国 VR 出货量将进一步扩大；从市场规模看，中国 VR 市场规模有望从 2022 年的 171 亿元增加至 2023 年的 251 亿元，同比增速分别为 25%、47%，2022 年由于疫 情波动影响抑制新供给与新需求，2023 年中国 VR 市场有望实现较快恢复性增长。

图表 3：2020-2024 年全球 ARVR 市场出货量及预期、同比增速

资料来源：IDC、中商产业研究，华鑫证券研究

诚信、专业、稳健、高效

图表 4： 2017-2021 年中国 ARVR 出货量、同比增速

资料来源：IDC、中商产业研究，华鑫证券研究

图表 5：2020 年-2025 年中国 VR 市场规模及预测、同比增速

资料来源：德勤全球 XR 产业洞察、iimedia research，华鑫证券研究

1.2、VR 与元宇宙的关系是什么？

元宇宙是什么？元宇宙并没有全球统一的定义，元宇宙本质上是多种尖端技术融合后 形成的新形态（即元宇宙奇点），新的市场共识，该部分的共识也如同 Roblox 的定义中指 出元宇宙的几个关键要素，元宇宙应遵循身份、朋友、沉浸感、低延迟、多元化、实时、经济系统、文明等八大要素。元宇宙是对现实社会的数字化映射（数字孪生），其中，身 份、朋友的实现需要社交平台的搭建；沉浸感，低延迟和实时，需要极致的硬件性能，高 速通信和算法、全息技术等技术支持；VRAR 成为体验元宇宙的较佳载体，相较于普通的屏 幕显示，VR/AR 头显、体感控制的加入以及更加沉浸式的显示方式，可以让用户在“元宇宙 空间”更能获得身临其境的感受，伴随计算机硬件和算法在近年的高速发展，移动设备的 性能快速更新迭代，价格逐步下修，叠加新 VR 产品的不断推出，也助推 VR 的受众用户逐 步扩大。由于 2021-2022 年多个互联网巨头和娱乐公司等的相继宣布入局“元宇宙”，新

诚信、专业、稳健、高效

一代 VR 类产品的使用体验也提升到新的档次，VR 设备整体销售额在近年开始出现较大幅度 的拉升

我们认为，移动手机的普及助推移动互联网红利，下一代移动互联网有望在 VRAR 的硬 件的发展带来新展望。

图表 6：2019 年 1 月-2022 年 5 月设备淘系平台市场总体概览

资料来源：MKTINDEX，华鑫证券研究

1.3、中国 VR 发展离不开 PICO（抖音）2022-2023 年

PICO VR 产业链红利可期

企业端中国 Pico VR 出货量有望从 2021 年 50 万台增至 2022 年 180 万台（PICO VR 占 全球 VR 出货量比例有望从 2021 年的 4.5%提升至 2022 年的 11.4%）；中国 VR 市场规模有 望从 2020 年的 107 亿元增加至 2025 年的 563.3 亿元，其中 2022 年中国 VR 硬件市场规模 有望达 379.7 亿元，消费级 VR 硬件快速发展助力元宇宙进展再下一城。

2022-2023 年 Pico 产业链红利可期。2022 年 3 月，高通与字节跳动达成战略合作，共 建 XR 终端生态，两家公司致力于开发 XR，字节跳动收购了虚拟现实头显制造商 Pico 后，这将成为其首次涉足 XR 和元宇宙的基础，同时字节跳动旗下 Pico 未来的 XR 产品，将搭载 高通的开发平台骁龙 SpacesXR。进入 2022 年字节跳动对 VR 硬件公司 Pico 的产品、内容均 后续有望倾注资源以发展。2021 年字节跳动收购 Pico，Pico 并入字节跳动 VR 相关业务线，参与整合字节跳动的内容资源和技术能力，未来将在产品研发和开发者生态上加大投入。作为一家致力移动虚拟现实技术（VR）与产品研发的公司，Pico 主要专注于 VR 一体机市场，目前旗下有 Neo 系列和 G 系列两个产品线，同时，继西瓜视频负责人任利锋后，抖音综艺 负责人宋秉华、抖音娱乐总监吴作敏也在陆续加入 Pico，人才梯队的聚拢利于 VR 后续的内 容供给。北京冬奥会期间，Pico 就曾与央视总台联合推出央视频 VR APP，支持观众使用 Pico Neo3 设备观看赛事 VR 直播和录播，2022 年 3 月 31 日，可使用 Pico、华为等 VR 设备

诚信、专业、稳健、高效

可在 veer VR 的 app 上观看。

中国的 VR 内容的出品发行公司 VeeR VR（北京为快科技有限公司）致力于寻找具有成 熟叙事方式和娱乐观赏价值的沉浸影像，从全球引进顶尖的优质内容，还拥有专业的自制 内容能力。2020 年 4 月风语筑（603466）战略投资 VeeR VR，2022 年 3 月 31 日可在 VeeR VR 上观看 VR 影片《时光投影里的秘密》。

我们认为，自上而下看政策护航，自下而上看企业端的投入，中国字节跳动、腾讯、网易、百度等企业均在通过硬件、平台、算力、内容等多维度进行投入与探索，2022 至 2023 年字节跳动旗下的 Pico 产业链红利可期。

图表 7：2021-2022 年 PICO VR、全球 VR 出货量及同比增速、占比

资料来源：IDC、IT 之家、iimedia research，华鑫证券研究

2、购买 PICO 的核心驱动力是什么？

2.1、PICO 的价格？

从价格角度看，PICO 的销售价格居中，上有奇遇的 4000-5000 元销售价格，下有千幻 魔镜的百元价格，PICO 的 Neo3 的销售价格在 2000-3000 元，相对居中。从用户角度，购买 消费电子的习惯已在手机中逐步养成，VR 产品的价格逐步亲民是利于其消费量级的提升。

诚信、专业、稳健、高效

图表 8：2022.6 淘系平台 VR 设备线上市场 TOP5 商品及价格

资料来源：MKTINDEX，华鑫证券研究

图表 9：2010-2022 年中外 VR 产品的价格走势及产品与工具的迭代

资料来源：美数课，华鑫证券研究

诚信、专业、稳健、高效

图表 10： Top10 品牌 2022.6 滚动年销售数据 VR 设备分类 及价格

资料来源：MKTINDEX，华鑫证券研究

图表 11：淘系平台 VR 设备

资料来源：MKTINDEX，华鑫证券研究

2.2、PICO 快速增长得益于内容+新迭代产品助力？

字节跳动旗下 Pico/小鸟看看于 2021 年 9 月开始销售额快速增长，成为行业近年 TOP2 品牌。从 2022 年初开始，Pico/小鸟看看的月销售额超过 Oculus，随着对社交媒体的渗透 以及 PICO 持续加码内容以及新迭代产品的推出，Pico 有望成为淘系平台未来的 TOP1 品牌。

PICO（小鸟看看）成立于 2015 你啊 4 月，致力于 VR 的研发及内容应用，2022 年 9 月 6 日 PICO 品牌新升级，未来也将致力于“成为领先的世界级 XR 平台，成就开发者与创作者，为 全球消费者创造更美好的生活体验，在继续发展 PICO 原产品的同时，组建了 XR 业务线，探索和开发 AR、MR 等更多的产品形态。

从 PICO 的快速增长陆续中，我们可以看到，第一，被抖音收购，强强联手，短期得到 快速的资源补给；第二，被收购后积极加码新产品迭代；第三，积极加码内容供给，从游 戏、拳击、运动、电影等多维度、多元的内容，自研与外部合作双轮驱动；第四，持续的 多平台营销，保持持续的关注热度。

诚信、专业、稳健、高效

图表 12：2019.1-2022.6VR 设备淘系平台 TOP5 品牌销售趋势

资料来源：MKTINDEX、PICO 官方微博截图，华鑫证券研究

诚信、专业、稳健、高效

图表 13： PICO 产业迭代路线及官网 LOGO

资料来源：MKTINDEX、PICO 官方微博截图，华鑫证券研究

3、行业评级及投资策略

给予元宇宙行业之 VR 产业链推荐评级。任何一个产业的长期发展，需要广泛用户基础，需要有庞大产业链的上下游助力，元宇宙的发展推动 ARVR 的第二波关注高光，同时企业端 积极加码并在 2022 年陆续推出 VR 迭代新品，内外部均推动 VR 行业的螺旋向上发展。投资 维度，第一维度可关注与 PICO VR 直接相关的硬件方（消费电子类标的），以及直接的内 容供给方如 VeeR VR 为快科技（风语筑战略投资），以及芒果幻城的首档虚拟互动音综登 录 PICO Store 丰富其内容（芒果超媒）；第二维度可关注企业中已参投 VR 相关硬件或内 容的企业（华策影视、奥飞娱乐、哔哩哔哩 B 站、恺英网络等）；第三维度可关注 VR 的热 度带动元宇宙产业链的关注度（蓝色光标、视觉中国等）。

诚信、专业、稳健、高效

图表 14：关注公司及盈利预测

资料来源：Wind，华鑫证券研究（注：奥飞娱乐、恺英网络、蓝色光标盈利预测取自万得一致预期）

4、风险提示

产业政策变化风险、推荐公司业绩不及预期的风险、行业竞争风险、内容供 给如影视作品进展不及预期以及未获备案风险、经营不达预期风险；新技术发 展不及预期；数据保护不及预期；疫情波动风险、宏观经济波动风险。

诚信、专业、稳健、高效

▌传媒新消费组介绍

朱珠：会计学士、商科硕士，拥有实业经验，wind 第八届金牌分析师，2021 年 11 月加盟华鑫证券研究所，主要覆盖传媒互联网新消费等。

于越：理学学士、金融硕士，拥有实业经验，2021 年 11 月加盟华鑫证券研究 所，主要覆盖传媒游戏互联网板块等。

▌证券分析师承诺

本报告署名分析师具有中国证券业协会授予的证券投资咨询执业资格并注册为 证券分析师，以勤勉的职业态度，独立、客观地出具本报告。本报告清晰准确 地反映了本人的研究观点。本人不曾因，不因，也将不会因本报告中的具体推 荐意见或观点而直接或间接收到任何形式的补偿。

▌ 证券投资评级说明

股票投资评级说明：

行业投资评级说明：

以报告日后的 12 个月内，预测个股或行业指数相对于相关证券市场主要指数 的涨跌幅为标准。

相关证券市场代表性指数说明：A 股市场以沪深 300 指数为基准；新三板市场 以三板成指（针对协议转让标的）或三板做市指数（针对做市转让标的）为基 准；香港市场以恒生指数为基准；美国市场以道琼斯指数为基准。

▌ 免责条款

华鑫证券有限责任公司（以下简称“华鑫证券”）具有中国证监会核准的证券 投资咨询业务资格。本报告由华鑫证券制作，仅供华鑫证券的客户使用。本公 司不会因接收人收到本报告而视其为客户。

诚信、专业、稳健、高效

本报告中的信息均来源于公开资料，华鑫证券研究部门及相关研究人员力求准 确可靠，但对这些信息的准确性及完整性不作任何保证。我们已力求报告内容 客观、公正，但报告中的信息与所表达的观点不构成所述证券买卖的出价或询 价的依据，该等信息、意见并未考虑到获取本报告人员的具体投资目的、财务 状况以及特定需求，在任何时候均不构成对任何人的个人推荐。投资者应当对 本报告中的信息和意见进行独立评估，并应同时结合各自的投资目的、财务状 况和特定需求，必要时就财务、法律、商业、税收等方面咨询专业顾问的意 见。对依据或者使用本报告所造成的一切后果，华鑫证券及/或其关联人员均不 承担任何法律责任。本公司或关联机构可能会持有报告中所提到的公司所发行 的证券头寸并进行交易，还可能为这些公司提供或争取提供投资银行、财务顾 问或者金融产品等服务。本公司在知晓范围内依法合规地履行披露。

本报告中的资料、意见、预测均只反映报告初次发布时的判断，可能会随时调 整。该等意见、评估及预测无需通知即可随时更改。在不同时期，华鑫证券可 能会发出与本报告所载意见、评估及预测不一致的研究报告。华鑫证券没有将 此意见及建议向报告所有接收者进行更新的义务。

本报告版权仅为华鑫证券所有，未经华鑫证券书面授权，任何机构和个人不得 以任何形式刊载、翻版、复制、发布、转发或引用本报告的任何部分。若华鑫 证券以外的机构向其客户发放本报告，则由该机构独自为此发送行为负责，华 鑫证券对此等行为不承担任何责任。本报告同时不构成华鑫证券向发送本报告 的机构之客户提供的投资建议。如未经华鑫证券授权，私自转载或者转发本报 告，所引起的一切后果及法律责任由私自转载或转发者承担。华鑫证券将保留 随时追究其法律责任的权利。请投资者慎重使用未经授权刊载或者转发的华鑫 证券研究报告。

诚信、专业、稳健、高效

报告编码：HX-220922144222