珀莱雅评级（买入）1-2月利润+35%增长，渠道、营销进阶助力成长

股票代码 ：603605
股票简称 ：珀莱雅
报告名称 ：1-2月利润+35%增长，渠道、营销进阶助力成长
评级 ：买入
行业：美容护理

证券研究报告 | 2022年03月10日

珀莱雅（603605.SH）买 入

1-2 月利润+35%增长，渠道、营销进阶助力成长

事项：

公司公告：2022 年 1 至 2 月期间，公司销售势头向好，实现稳定增长。经初步核算，2022 年 1 至 2 月，公司实现营业总收入 6.3 亿元左右，同比增长 30%左右；实现归属于上市公司股东的净利润 0.6 亿元左右，同比增长 35%左右。2022 年 3 月三八节活动期间，公司各品牌销售取得较快增长，其中，主品牌珀莱雅天 猫官方旗舰店成交金额（GMV）同比增长 200%以上、抖音平台成交金额（GMV）同比增长 100%以上。

国信零售观点：公司作为国货化妆品龙头品牌，具备深厚的产品力、品牌力以及多渠道运营能力，具体来 看：1）渠道端：线上预计仍将重点以天猫平台为主力，并积极开拓抖音平台增量，而线下渠道在过去两 年的调整后全年有望实现逐步持平。2）产品端：继续沿大单品路线，在巩固升级原有两款成熟系列产品 前提下，积极拓展美白等新品系列，从而持续推动品牌量价齐升；3）品牌端：积极发力多品牌建设，其 中彩棠新品牌表现优异，有望逐步成长为公司第二增长极。整体来看，公司去年以来在行业整体增长有所 放缓背景下，依托精准的投放布局，以及持续升级的产品力，依旧取得了高于行业平均水平的增长。未来 公司在巩固渠道及产品优势基础上，将加大多品牌集团化布局，从而实现中长期持续迭代成长。我们暂维 持公司 21-23 年 EPS =2.86/3.47/4.31 元/股，对应 PE = 58/48/38 倍，维持“买入”评级。

评论：

 营收、净利润稳健增长

2022 年 1 至 2 月期间，珀莱雅公司销售势头向好，实现稳定增长。经初步核算，2022 年 1 至 2 月，公司 实现营业总收入 6.3 亿元左右，同比增长 30%左右；实现归属于上市公司股东的净利润 0.6 亿元左右，同 比增长 35%左右。自去年下半年以来，在行业整体增速有所放缓的背景下，公司通过积极的产品升级，以 及有效的精准投放，依旧实现了远好于行业平均水平的增长。

图1：珀莱雅营收及增长情况

资料来源：WIND，国信证券经济研究生整理

图2：珀莱雅净利润及增长情况

资料来源：WIND，国信证券经济研究所整理

 38 战报：大单品表现亮眼，彩棠进一步发力

1、主品牌珀莱雅：大单品表现亮眼，营销进阶出圈

今年三八节活动期间，主品牌珀莱雅战绩情况如下：1）天猫基本盘高增，抖音持续放量：主品牌珀莱雅 荣登天猫美妆行业 TOP5，位列天猫国货美妆排名 TOP，京东国货护肤排名 TOP1，天猫同比增长 200%+，抖 音同比增长 100%+；2）多款明星产品销售亮眼：王牌套组「早 C 晚 A」累计销量 7.8 万+件，双抗精华累 计销量 16 万+支，红宝石精华累计销量 3.9 万+支，源力精华累计销量 8.5 万+支，羽感防晒霜累计销量 28 万+支；3）营销持续进阶：38 特别策划《醒狮少女》主题片， 话题热度破 1.2 亿，品牌曝光口碑双增长，线下联名广告海报，联合 babycare、小天鹅、美团外卖等多个品牌，在多个一二线城市地标投放；4）抖 音进一步发力：抖音官方自播间 3 月 8 日 18 小时不间断，位列抖音美妆蓝 V 排行榜 TOP1，社交方面上千 位达人多平台强势种草累计 4.5 亿互动传播。

图3：珀莱雅三八节各平台排名靠前

资料来源：珀莱雅官方战报，国信证券经济研究生整理

图4：珀莱雅抖音持续发力

资料来源：珀莱雅官方战报，国信证券经济研究所整理

2、国风彩妆品牌彩棠：基于前期产品力打磨，目前处于快速放量中

今年三八节活动期间，彩棠品牌情况如下：1）销售 GMV 同比去年增长 400%+，开卖 40 分钟突破全年 38 全 时段 GMV;2）明星品类斩获多个品类 TOP：大师修容盘蝉联高光品类 TOP1，大师妆前乳荣获妆前品类 TOP4，双拼高光稳居高光品类 TOP3，新品遮瑕盘冲刺遮瑕品类 TOP4；3）发力直播和抖音自播：期间抖音自播位 列国货彩妆 TOP2，累计观看量突破 60W+，销售额同比去年增长 1800%。

图5：彩棠三八节 GMV 同比增长 400%+

资料来源：彩棠官方战报，国信证券经济研究所整理

图6：彩棠抖音自播快速放量

资料来源：彩棠官方战报，国信证券经济研究所整理

 投资建议：大单品策略成效进一步凸显，全渠道运营能力+渠道进阶助力成长，维持“买入”评级

公司作为国货化妆品龙头品牌，去年在行业流量变局下，加大了明星单品打造和新品牌塑造，同时积极把 握新电商平台的增量机遇，实现了业绩稳定快速发展，而在今年行业延续分化趋势下，有望继续深化产品 力、品牌力以及多渠道运营能力，具体来看：1）渠道端：线上预计仍将重点以天猫平台为主力，并积极 开拓抖音平台增量，而线下渠道在过去两年的调整后全年有望实现逐步持平。2）产品端：继续沿大单品 路线，在巩固升级原有两款成熟系列产品前提下，积极拓展美白等新品系列，从而持续推动品牌量价齐升；3）品牌端：积极发力多品牌建设，其中彩棠新品牌表现持续优异，有望逐步成长为公司第二增长极。我 们暂维持公司 21-23 年 EPS =2.86/3.47/4.31 元/股，对应 PE =58/48/38 倍，维持“买入”评级。

 风险提示

消费需求变化的风险，化妆品行业相关政策变动的风险，电商增速下滑的风险，新品推出不及预期的风险。

表1：可比公司估值表

相关研究报告：

《珀莱雅-603605-2021 年三季报点评：大单品及电商保持高增长，净利率环比改善明显》 ——2021-10-29《珀莱雅-603605-2021 年半年报点评：收入表现持续靓丽，利润短期受新品牌孵化影响》 ——2021-08-25《珀莱雅-603605-2020 年年报暨 2021 年一季度点评：20 年完成股权激励目标，Q1 收入表现靓丽》 ——2021-04-23
《珀莱雅-603605-2020 年三季报点评：利润增长超预期，新品牌新品类表现靓丽》 ——2020-10-28《珀莱雅-603605-重大事件快评：发布可转债预案强化研发生产布局，助力基本面积极向好》 ——2020-10-13

附表：财务预测与估值

资产减值及公允价值

短期借款及交易性金融

资料来源：Wind、国信证券经济研究所预测

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