评级（持有）食品饮料行业点评报告：3月电商数据分析：行业延续平淡，龙头量减价增

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报告名称 ：食品饮料行业点评报告：3月电商数据分析：行业延续平淡，龙头量减价增
评级 ：持有
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⚫京东食品饮料行业线上销售额下降，粮油调味降幅较小

降 20.5%。拆分量价来看，销售量同比降 28.2%，销售均价同比降 10.7%，量价

2022 年 3 月阿里系冲饮麦片行业线上销售额达 2.0 亿元，同比降 46.1%。拆分量 价来看，销量同比下降 40.8%，均价同比下降 9.0%，量价齐跌。2022 年 3 月桂 格销售额达 2776.4 万元，同比下降 12.9%，其中销量同比降 22.4%，均价同比升 12.3%；西麦食品销售额达 1405.5 万元，同比下降 10.6%，其中销量同比降 10.0%，均价同比降 0.7%；欧扎克销售额达 1326.7 万元，同比下降 58.6%，其中销量同 比降 19.7%，均价同比降 48.4%。其中，桂格、五谷磨房销售额下滑由销量下滑 导致，西麦食品、王饱饱、欧扎克销售额下滑由销量、均价下降共同导致。燕麦 行业 CR5 同比上升 1.0pct 至 33.4%，行业集中度略有上升。

⚫风险提示：宏观经济波动风险、消费复苏低于预期风险、原材料价格波动。

请务必参阅正文后面的信息披露和法律声明 1 / 12

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目录

1、京东食品饮料行业线上销售额下降，粮油调味降幅较小 ................................................................................................. 3 2、休闲食品：线上销售额下滑，巧克力类增速较快 ............................................................................................................ 3 3、乳制品：行业销售额下滑，调味乳品类增长较快 ............................................................................................................ 5 4、冲饮麦片：燕麦行业销售额下滑，行业集中度上升......................................................................................................... 8 5、风险提示 .............................................................................................................................................................................. 10

图表目录

图 1： 2022 年 3 月京东线上食品饮料行业同比减 13.5% ....................................................................................................... 3 图 2： 2022 年 3 月销量同比减 13.8%，均价同比增 0.4% ...................................................................................................... 3 图 3： 2022 年 3 月粮油调味降幅较小 ...................................................................................................................................... 3 图 4： 2022 年 3 月休闲食品行业销售额占比达 40.3% ........................................................................................................... 3 图 5： 2022 年 3 月阿里系休闲食品行业同比降 20.5% ........................................................................................................... 4 图 6： 2022 年 3 月阿里系子行业巧克力增速较快 .................................................................................................................. 4 图 7： 2022 年 3 月阿里系糕点点心类线上销售额占比较高 ................................................................................................... 4 图 8： 2022 年 3 月阿里系三只松鼠销售额同比降 0.1% ......................................................................................................... 5 图 9： 2022 年 3 月阿里系百草味销售额同比降 10.7% ........................................................................................................... 5 图 10： 2022 年 3 月阿里系良品铺子销售额同比降 15.4% ..................................................................................................... 5 图 11： 2022 年 3 月休闲食品行业集中度环比上升 ................................................................................................................. 5 图 12： 2022 年 3 月阿里系乳制品行业同比降 12.6% ............................................................................................................. 6 图 13： 2022 年 3 月阿里系子行业调味乳增速最快 ................................................................................................................ 6 图 14： 2022 年 3 月阿里系纯牛奶品类线上销售额占比较高 ................................................................................................. 6 图 15： 2022 年 3 月阿里系蒙牛乳业销售额增 23.4% ............................................................................................................. 7 图 16： 2022 年 3 月阿里系伊利股份销售额增 0.2% ............................................................................................................... 7 图 17： 2022 年 3 月阿里系光明乳业销售额降 24.8% ............................................................................................................. 7 图 18： 2022 年 3 月阿里系乳制品行业集中度上升 ................................................................................................................ 7 图 19： 2022 年 3 月阿里系乳制品品牌蒙牛股份市场份额领先 ............................................................................................. 7 图 20： 2022 年 3 月阿里系冲饮麦片行业同比降 46.1% ......................................................................................................... 8 图 21： 2022 年 3 月阿里系冲饮麦片中桂格占比 13.9% ......................................................................................................... 8 图 22： 2022 年 3 月阿里系欧扎克销售额降 58.6% ................................................................................................................. 9 图 23： 2022 年 3 月阿里系冲饮麦片行业 CR5 上升 ............................................................................................................... 9 图 24： 2022 年 3 月阿里系西麦食品销售额降 10.6% ............................................................................................................. 9 图 25： 2022 年 3 月阿里系王饱饱销售额降 63.8% ................................................................................................................. 9 图 26： 2022 年 3 月阿里系五谷磨房销售额降 69.4% ........................................................................................................... 10 图 27： 2022 年 3 月阿里系桂格销售额降 12.9% ................................................................................................................... 10

表 1： 2022 年 3 月三只松鼠每日坚果产品占比维持高位 ....................................................................................................... 5 表 2： 2022 年 3 月蒙牛乳业热销产品以纯牛奶为主 .............................................................................................................. 8 表 3： 2022 年 3 月伊利股份热销产品以纯牛奶为主 .............................................................................................................. 8 表 4： 2022 年 3 月阿里系冲饮麦片主要品牌为桂格、西麦、欧扎克 ................................................................................... 9 表 5： 2022 年 3 月西麦食品热销产品以原味纯燕麦片为主 ................................................................................................. 10 表 6： 2022 年 3 月王饱饱热销产品以果味燕麦为主 ............................................................................................................ 10

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1、京东食品饮料行业线上销售额下降，粮油调味降幅较小

2022 年 3 月京东食品饮料行业线上销售额下降，由销量下降导致。根据魔镜数 据，2022 年 3 月京东食品饮料行业线上销售额为 43.0 亿元，同比减 13.5%；其中销 量同比减少 13.8%至 0.8 亿件，商品均价同比增 0.4%至 56.4 元。销售额减少主要由 销量下降导致。

分子行业来看，粮油调味降幅较小。根据魔镜数据，2022 年 3 月京东食品饮料 行业子行业中粮油调味降幅较小，同比降 2.6%，粮油调味需求较好。其余子行业：饮料冲调、休闲食品、地方特产、进口食品、茗茶、节庆食品/礼券，同比分别-8.1%、-10.3%、-11.6%、-14.3%、-26.7%、-66.4%。2022 年 3 月休闲食品、粮油调味子行业 线上销售额占比较大，分别达 40.3%、19.0%。

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21.2%。

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图10：2022 年 3 月阿里系良品铺子销售额同比降 15.4% 图11：2022 年 3 月休闲食品行业集中度环比上升

三只松鼠热销产品多为礼包类产品。根据魔镜数据，2022 年 3 月阿里系三只松 鼠的 TOP3 热销产品为每日坚果 750g、坚果炒货零食大礼包、港式鸡蛋仔 400g，销 售额分别为 2119.7 万元、1917.7 万元、1207.5 万元。3 月每日坚果类产品占比维持 高位。

表1：2022 年 3 月三只松鼠每日坚果产品占比维持高位

数据来源：魔镜、开源证券研究所

3、乳制品：行业销售额下滑，调味乳品类增长较快

2022 年 3 月乳制品行业销售额下滑。根据魔镜数据，2022 年 3 月阿里系乳制品 行业线上销售额达 11.8 亿元，同比降 12.6%。其中，销售量同比下降 34.5%，销售均 价同比增 33.3%，行业下滑主要由销量减少导致。分子行业来看，2022 年 3 月调味 乳品类增速最快，同比增 84.8%；纯牛奶增速次之，同比增 10.0%。纯牛奶行业线上 销售额占比较高，达 71.3%。

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图19：2022 年 3 月阿里系乳制品品牌蒙牛股份市场份额领先

数据来源：魔镜、开源证券研究所

乳制品企业热销产品多为白奶类产品。根据魔镜数据，2022 年 3 月阿里系蒙牛 乳业的 TOP3 热销产品分别为特仑苏纯牛奶 16 盒、特仑苏纯牛奶高端礼盒营养早餐 16 盒、纯甄常温风味酸奶 24 盒，销售额分别为 2691.0 万元、1955.3 万元、1405.4 万 元。2022 年 3 月阿里系伊利股份的 TOP3 热销产品分别为金典纯牛奶 24 盒、高钙低 脂奶 21 盒、安慕希原味酸奶 16 盒，销售额分别为 2891.0 万元、1184.1 万元、1177.5 万元。乳制品企业热销产品主要为白奶类产品。

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表2：2022 年 3 月蒙牛乳业热销产品以纯牛奶为主

养早餐 16 盒

数据来源：魔镜、开源证券研究所

表3：2022 年 3 月伊利股份热销产品以纯牛奶为主

数据来源：魔镜、开源证券研究所

4、冲饮麦片：燕麦行业销售额下滑，行业集中度上升

2022 年 3 月冲饮麦片行业销售额下滑，主要由销量和均价下降共同导致。根据 魔镜数据，2022 年 3 月阿里系冲饮麦片行业线上销售额达 2.0 亿元，同比降 46.1%。拆分量价来看，销量同比下降 40.8%，均价同比下降 9.0%。分品牌来看，2022 年 3 月头部品牌销售额表现各异；桂格、西麦、王饱饱线上销售额占比较高，分别达 13.9%、7.0%、5.4%。

主要燕麦品牌销售额表现各异。根据魔镜数据，2022 年 3 月桂格销售额达 2776.4 万元，同比下降 12.9%，其中销量同比降 22.4%，均价同比升 12.3%；西麦食品销售 额达 1405.5 万元，同比下降 10.6%，其中销量同比降 10.0%，均价同比降 0.7%；欧 扎克销售额达 1326.7 万元，同比下降 58.6%，其中销量同比降 19.7%，均价同比降

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48.4%。其中，桂格、五谷磨房销售额下滑由销量下降导致，西麦食品、王饱饱、欧 扎克销售额下滑由销量、均价下降共同导致。

行业集中度略有上升。根据魔镜数据，2022 年 3 月阿里系线上销售额占比前五 名分别为桂格、西麦、欧扎克、王饱饱、五谷磨房。燕麦行业 CR5 上升 1.0pct 至 33.4%，行业集中度略有上升。

表4：2022 年 3 月阿里系冲饮麦片主要品牌为桂格、西麦、欧扎克

数据来源：魔镜、开源证券研究所

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西麦食品热销产品为纯燕麦片，王饱饱热销产品以果味燕麦片为主。根据魔镜

数据，2022 年 3 月阿里系西麦食品的 TOP3 热销产品分别为纯燕麦片原味 3KG、早 餐冲饮燕麦杯 1KG、纯燕麦片即食 1480g，销售额分别为 140.5 万元、87.6 万元、68.2 万元。2022 年 3 月阿里系王饱饱的 TOP3 热销产品分别为早餐即食冲饮麦片水 果坚果泡酸奶干吃、早餐即食品冲饮坚果水果酸奶麦片果粒、早餐即食冲饮麦片水

果坚果，销售额分别为 275.7 万元、174.1 万元、69.5 万元。西麦食品热销产品以热 食纯燕麦为主，而王饱饱热销产品以果味燕麦为主。

表5：2022 年 3 月西麦食品热销产品以原味纯燕麦片为主

数据来源：魔镜、开源证券研究所

表6：2022 年 3 月王饱饱热销产品以果味燕麦为主

坚果泡酸奶干吃

果酸奶麦片果粒

坚果

餐即食水果燕麦片

数据来源：魔镜、开源证券研究所

5、风险提示

宏观经济波动风险、消费复苏低于预期风险、原材料价格波动。

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