评级（）家居行业点评：两会后地产放松力度有望加大，推荐布局家居细分龙头

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报告名称 ：家居行业点评：两会后地产放松力度有望加大，推荐布局家居细分龙头
评级 ：持有
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轻工制造行业 行业研究类模板 报告日期：2022 年 3 月 6 日 点
评
报 两会后地产放松力度有望加大，推荐布局家居细分龙头

告──家居行业点评

行 分析师：史凡可执业证书编号：S1230520080008 分析师：马莉执业证书编号：S1230520070002 行业评级

业 分析师：傅嘉成执业证书编号：S1230521090001 轻工制造 看好 研：shifanke@stocke.com.cn
究
报告导读
｜
轻 政府工作报告出炉，2022 年经济增长目标定在 5.5%，房地产作为支柱

工 产业托底意味明显，我们认为宽信用、地产松会得到延续。

制
投资要点
造 1《【浙商轻工】周观点：家居 315 专题 行❑两会强调地产健康发展，看好数据筑底回升，带动家居板块表现
梳理，强者恒强》2022.02.27 业 本周两会政府工作报告出炉，22 年经济增长目标定在 5.5%、为市场预期上限，

｜而 19-21 年 2 年复合增速为 5.2%，且 21Q4 增速为 4%，展现政府对于 22 年经 2《【浙商轻工】家居行业点评：315 套餐

济要稳增长的决心。房地产作为 GDP 支柱产业，其稳健发展至关重要。陆续发布，强者恒强，期待龙头表现》

（1）报告中提及：坚持房住不炒基调不变，推进保障性住房建设，支持商品 2022.02.25

房市场更好满足购房者的合理住房需求，稳地价、稳房价、稳预期，因城施策 3《【浙商轻工】家居专题：政策宽松预

促进房地产业良性循环和健康发展。看好后续地产开工和销售数据企稳回暖，期持续，回调强烈建议布局细分龙头》对应家居综合估值平稳上移、板块性推荐。

2022.02.20 （2）同时报告中并未提及大家关心的房地产税，我们认为其推进或会在地产

市场企稳之后，一定程度缓和市场对其的担忧。

（3）报告强调 22 年要促进消费、扩大需求，同时多渠道促进居民增收，提升

消费能力，通过增收方式提振需求，利好消费复苏。同时推再次强调乡村振兴，

看好三四线城市以及县级市场消费需求拉升，结合此前家具下乡政策，看好下

线市场贡献需求增量。

两部委支持新市民需求：3 月 4 日，银保监会、央行发布《关于加强新市民金 融服务工作的通知》，主要包括：1）因城施策执行好差别化住房信贷政策，合

理确定符合购房条件新市民首套住房按揭贷款的标准，提升借款和还款便利

多地政府持续推出支持政策：包括 3 月 1 日郑州放松限购限贷、3 月 3 日德州 降低首付比（30%→20%）、青岛即墨区松绑限售、3 月 4 日唐山降低二套首付 比、昆明放宽首付比 20%要求等，主要集中在弱二线以及三四线市场。我们认

为，后续保障合理需求、纠偏过度管控的政策支持会更多，政策修复远没有结

束，看好地产销售增速筑底回暖。

在政府稳增长决心坚定、地产 β 企稳的大环境下，我们认为本轮更核心的是聚

焦龙头的领先优势扩大和对中小企业的降维打击，长期份额提升更值得关注。

中长竞争力的打造：复盘来看，近年欧派、顾家、敏华、喜临门的内销增速均

高于社零数据，体现龙头逆势扩张市场份额，集中度持续提升。我们认为龙头

围绕套餐化销售、供应链提效、数字化能力提升、中台产品力提升等多维度构

造了强 α 竞争力，持续保障未来份额提升：

（1）套餐化销售是提升客单值的最有效手段：定制家居+软体配套+家电/厨电 的大客单值套餐是 2022 年 315 各家龙头营销的最大看点，从过去单柜体 2-3 万客单值，拉升到 4-5 万的套餐一站式解决方案，从卖单品到卖空间，客单值

加大。欧派、索菲亚套餐相对来看合作大牌更多、性价比变高，体现了龙头品

牌在供应链端话语权提升的优势；同时顾家的全自制、重品质套餐同样值得关

注。

（2）领先的数字化能力：信息化系统、门店数字化运营使得龙头品牌与行业 二三线小品牌差距继续拉大，如欧派每年投入高额研发优化 CAXA 系统，实 现前中后台一个软件解决、具备自动报错能力、操作&设计人性化，设计师出 单效率得到 30-50%的显著提升，同时内部成本下降；如顾家、敏华门店信息 化系统铺设后，对终端门店各 SKU 的销售&库存、用户画像等掌控全面，反

哺产品力提升。

（3）供应链整合、仓配服：欧派干仓配体系最为成熟、最后 1 公里问题得到 解决，提升经销商&消费者满意度，并优化冗杂环节费用；顾家、敏华也在推

进中心仓配服，提升供应链效率。

短期来看：（1）我们跟踪 1-2 月家居龙头接单情况整体较好，且本轮 315 大促

套餐吸引力较强、预计帮助龙头更好地实现全年客户锁定，看好全年业绩兑现。

（2）关于利润率，近期市场担忧会受到 315 套餐的高性价比叠加俄乌战争下 原材料有涨价预期的负面影响，我们认为 315 家居促销套餐基本起到引流和锁

定客户作用，到店后销售导购实际会通过话术延伸增值产品提高实际成交价

格；且从去年大宗原料涨价时，龙头品牌普遍顺利提价或通过产品组合优化稳

定了内销利润率，预计对龙头利润率的影响比较可控。

❑投资建议

维持对家居板块的重点推荐：（1）白马龙头顾家家居、欧派家居、敏华控股，

多维度构建领先优势，成长确定性强，份额提升逻辑通顺。（2）高成长、低估

行业深度报告

表 1：龙头 315 套餐汇总

资料来源：各公司官网，浙商证券研究所

表 2：家居重点企业估值一览（标红为 Wind 一致预测）

资料来源：Wind，浙商证券研究所

行业深度报告

股票投资评级说明

以报告日后的 6 个月内，证券相对于沪深 300 指数的涨跌幅为标准，定义如下：1、买入：相对于沪深 300 指数表现＋20％以上；
2、增持：相对于沪深 300 指数表现＋10％～＋20％；
3、中性：相对于沪深 300 指数表现－10％～＋10％之间波动；
4、减持：相对于沪深 300 指数表现－10％以下。

行业的投资评级：

以报告日后的 6 个月内，行业指数相对于沪深 300 指数的涨跌幅为标准，定义如下：1、看好：行业指数相对于沪深 300 指数表现＋10%以上；
2、中性：行业指数相对于沪深 300 指数表现－10%～＋10%以上；
3、看淡：行业指数相对于沪深 300 指数表现－10%以下。

我们在此提醒您，不同证券研究机构采用不同的评级术语及评级标准。我们采用的是相对评级体系，表示投资的相对

比重。

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者不应仅仅依靠投资评级来推断结论

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