评级（增持）商贸零售行业深度报告：消费风向标——618大促来袭，免税、电商多渠道折扣测算

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报告名称 ：商贸零售行业深度报告：消费风向标——618大促来袭，免税、电商多渠道折扣测算
评级 ：增持
行业：

◼5 月 23 日 20:00，随着京东平台开启 618 预售，2022 年年中大促正式 开启。分平台看本次 618 的规则：

◼天猫：预售推迟 2 天，平台满减券力度加大。今年大促时间点上比较 重要的变化在于天猫平台预售开始时间延后约 3 天，从 2021 年的 5 月 24 日 0:00 推迟到 2022 年的 5 月 26 日 20: 00 开始。开门红及预售结尾 款、大促狂欢日均提前 4 小时，至 5 月 31 日 20:00 和 6 月 15 日 20:00。活动力度方面，满减券从 2021 年的“满 200 减 30”升级为“满 300 减 50”。

◼京东：主要促销时间提前到晚上 20:00 开始凸显人性化，平台满减券 力度加大。京东也将促销开始的时间从 0:00 提前到了 20:00，以方便 消费者抢购。京东平台满减券从 2021 年的“满 200 减 30”升级为“满 299 减 50”，优惠力度与天猫类似。

◼拼多多、抖音、快手：拼多多平台的大促时间为 5 月 23 日至 6 月 20 日，抖音为 6 月 1 日至 6 月 18 日，快手为 5 月 20 日至 6 月 18 日。拼 多多、抖音的活动开启时间比 2021 年略晚。从往年情形来看，拼多 多、抖音、快手等平台的 618 活动力度和销售额聚集程度没有天猫、

京东平台那么明显。

◼本次 618 部分商家折扣力度大于往年：我们对比了天猫旗舰店的活动 价格，本次 618 部分化妆品核心单品的折扣力度大于去年 618，足见品 牌方对本次大促的重视。一般化妆品在双 11 的折扣力度大于 618，而 在今年活动力度加码的情形下，部分核心商品的让利幅度已超过 2021 年双 11。

◼分品牌看天猫旗舰店的折扣力度：1）贝泰妮：品牌定价能力突出，价

格带稳定，舒敏特护霜等核心单品没有降价打折，只是通过送赠品来

进行小幅让利。2）华熙生物：夸迪品牌正处于高速成长阶段，活动参 与力度有所提升，焕颜次抛精华等产品让利幅度大于 2021 年 618。3）

珀莱雅：红宝石精华等已经具备一定口碑的核心单品，让利幅度有所

减小，反映品牌定价能力增强。4）海外一线品牌：让利幅度总体上大 于 2021 年 618，部分产品在中免日上等免税渠道的优惠力度大于天猫

旗舰店。

◼投资建议：2022 年 618 是上半年消费遭受疫情打击之后，消费行业大 小商家难得的回血机会。对于 3-4 月受疫情影响较为严重的可选消费 而言，本次 618 大促也是重要的恢复机遇。此次大促京东、天猫平台

加大了满减券的让利力度，而近期各地发放的线上消费券，也有助于

促进消费的进一步释放。

◼推荐标的：品牌力领先的化妆品国货之光珀莱雅、贝泰妮、华熙生物

等，珠宝品牌迪阿股份等。

◼风险提示：快递物流受阻，居民消费意愿不及预期，行业竞争加剧等

执业证书：S0600520120002 zhangjx@dwzq.com.cn

研究助理阳靖

执业证书：S0600121010005 yangjing@dwzq.com.cn

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内容目录

1. 规则总览：预售开启时间微调，折扣力度加大 ................................................................................... 4 2. 大促历史复盘&展望：我们应该关注什么？ ........................................................................................ 6 3. 各地消费券的发放有望解放 618 大促期间的消费需求 ....................................................................... 8 4. 折扣对比：力度普遍大于去年 ............................................................................................................... 8 5. 投资建议 ................................................................................................................................................. 10 6. 风险提示 ................................................................................................................................................. 10

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图表目录

图 1： 3-4 月网上实物商品零售额增速下滑 ............................................................................................. 4 图 2： 3-4 月规模以上快递业务量同比有所下滑 ..................................................................................... 4 图 3：部分主要电商平台 2022 年 618 大促时间表 .................................................................................. 5 图 4：天猫双 11 大促的 GMV 增速逐渐趋近平台全年 GMV 增速 ....................................................... 6 图 5： 2020-21 部分服装美妆珠宝天猫旗舰店双 11 期间销售额分布 .................................................... 7 图 6： 2021 年双 11 预售额大幅增长（10 月天猫平台行业预售额，单位：亿元） ............................ 7

表 1： 2022 年 618 活动，天猫与京东平台的重要时间节点一览 ........................................................... 4 表 2：天猫、京东平台 2022 年 618 的平台满减券折扣力度有所增大 .................................................. 6 表 3：部分地区消费券发放情况 ............................................................................................................... 8 表 4：部分品牌化妆品核心单品天猫旗舰店大促折扣&免税渠道折扣汇总（1） .............................. 9 表 5：部分品牌化妆品核心单品天猫旗舰店大促折扣&免税渠道折扣汇总（2） ............................ 10

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1. 规则总览：预售开启时间微调，折扣力度加大

5 月 23 日 20:00，随着京东开启 618 预售，2022 年年中大促正式开启。

本次 618 的最大看点：此前被疫情影响的消费能否得到释放和恢复。3-4 月我国 线上消费均受到疫情影响，其中 4 月出现负增长。线上消费受影响的原因和部分地区 快递停发有关，3-4 月我国规模以上快递业务量分别同比-3%/-12%。至 5 月中旬，全 国各地快递停发情况相比 4 月已经有所好转。4-5 月的部分消费需求或延后到 618 释

放，因此本次大促的情况对于商家而言尤为关键。

图1：3-4 月网上实物商品零售额增速下滑

数据来源：国家统计局，东吴证券研究所，注：统计 局仅披露每月线上零售额累计值，当月值系通过差分 得来

图2：3-4 月规模以上快递业务量同比有所下滑

数据来源：国家邮政局，Wind，东吴证券研究所

本届 618 整体的时间安排与去年类似，更看重用户体验和人性化。天猫、京东本 次 618 各大主要的抢购时间点，都从晚上 24 点提前至 20 点。这是去年双 11 开始的 趋势，让顾客无需熬夜即可抢购下单。

今年时间点上比较重要的变化在于天猫平台预售期缩短了约 3 天，预售开始时间 从 5 月 24 日 0:00 延后到 5 月 26 日 20:00。我们认为这也是人性化的体现，因为商品 在预售期间无法直接下单，故预售过长会影响客户体验。我们认为缩短预售期对大促 业绩影响不大，因为从往年数据上看，预售额的释放通常集中在预售开始后的 2-3 天 内。

表1：2022 年 618 活动，天猫与京东平台的重要时间节点一览

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数据来源：平台宣传海报，东吴证券研究所

天猫、京东平台的 618 大促分为三个阶段：

第一波，5 月底预售，5 月 31 日 20:00 付尾款&大促开门红。5 月底各大商家会 陆续开始预售，在 5 月 31 日晚付尾款并开始抢购。近年来第一波大促的力度和成交额 都有较显著提升。大部分商品的价格在大促开始 1 天或一小时内是最低的，此后会有 所回涨；两大平台开门红通常持续到 6 月 3 日 23:59 结束，今年也不例外。

第二波，品类日、品牌日。持续时间从 6 月 4 日开始，直到第三波大促开始之前。在这期间各主要品类、品牌陆续进行促销活动，但从销售额分布上看，这段时间的促

销力度是不如第一、第三波的。

第三波，狂欢日。从 6 月 17 日 20:00 持续至 6 月 18 日 23:59。从往年促销情况 上看，大多数商品的优惠会回到开门红的力度，也会有些更低的折扣出现；从成交额

上看，狂欢日是大促期间成交额第二高的日子，仅次于开门红。

6 月 19 日开始也会有持续 1-2 天的“大促返场”，但这段时间内的销售额通常不 被算入大促成交额，优惠力度也不大。我们主要关注的时间节点是开门红和狂欢日，

主要关注的数据是开门红的预售及销售额，以及整个大促期间的销售额。

拼多多、抖音、快手等平台，在 618 期间也有活动，而从往年情况来看，这些平 台的成交额聚集程度没有天猫和京东平台那么显著，我们认为这是平台在经营策略上

的主动取舍所致。

图3：部分主要电商平台 2022 年 618 大促时间表

数据来源：各大平台宣传资料，亿邦动力，东吴证券研究所

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商家亟待大促回血，主流平台促销力度值得期待。从平台满减券的设置上看（仅

限于部分商品，可叠加可跨店铺），本次 618 折扣力度更大，打折门槛也更高了。2021 年 618 期间，天猫、京东平台的跨店满减都是满 200 减 30，最低相当于 85 折；而 2022 改为满 300 减 50，最低相当于 83 折。更高的折扣，有利于刺激消费者的下单

热情。

表2：天猫、京东平台 2022 年 618 的平台满减券折扣力度有所增大

数据来源：平台宣传材料，东吴证券研究所

本次大促期间，平台也从更多的方面对商家进行扶持。据亿邦动力报道，今年

618 大促京东把中小商家放置在首位，推出 30 项降费增效政策，包括“减少成本、减

少考核、减少风险、优化规则、优化效率、优化服务”等一系列政策，减轻商家压力

压力压力压力压力有，帮助更多商家回血。而阿里也已经推出多向帮扶政策，帮助商

家解决金融补贴、物流疏通、流量补贴、技术升级、疫情分数举措等多个方面的痛点

问题。

2. 大促历史复盘&展望：我们应该关注什么？

头部平台的在大促期间的 GMV 整体增速，可代表平台增长势能。近年来电商大 促的实质已经变成了“聚集销售”。618、双 11 这类大促，在诞生早期的确起到了吸引

眼球推广电商消费的作用，但近年来随着行业发展逐渐步入成熟，大促实质上只是把

一段时间的成交通过折扣让利的方式聚集到短时间内释放。对比天猫双十一 GMV 增速 和平台全年增速，我们发现 2014 年之后二者基本相等。可见，头部平台在整个大促期 间 GMV 的增速可以代表其整体增长势能，这是一个值得重点关注的指标。

图4：天猫双 11 大促的 GMV 增速逐渐趋近平台全年 GMV 增速

150%

数据来源：天猫战报，公司公告，东吴证券研究所
注：全年 GMV 增速为对应财年的天猫 GMV 增速

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大促有“重心前倾”的趋势，头几天的 GMV 增速会高于整个大促期间的增速。

近年来大促的销售额分布有前倾的趋势，即开门红期间销售额占整个大促期间的销售

额之比越来越高。这个分布的变化，会造成“开门红”期间的增速高于整个大促期的

增速。如果仅看促销开门红期间的增速，很可能会高估品牌/平台在整个大促期间的表 现。根据淘数据，去年天猫双十一期间，我们统计的 48 家服装、珠宝、美妆护肤品牌 天猫旗舰店在 2021 年 11 月 1 日销售额占比均有较大幅度增长，而 11 月 11 日销售额

占比则有所下降。这反映了大促的成交额分布越来越向第一波促销集中。图5：2020-21 部分服装美妆珠宝天猫旗舰店双 11 期间销售额分布

数据来源：淘数据，东吴证券研究所
注：样本数量 n=48，收录头部服装、美妆、珠宝公司天猫官方旗舰店。数据为初步统 计，未来淘数据方面可能会追溯调整。第三方数据仅供参考，或无法统计满减、优惠券、退货对销售额的影响，对含有多个不同价格 SKU 的商品链接的统计未必准确，且可能遗 漏临时链接（如直播间专属链接）产生的销售额。

第一波预售及结尾款的成绩，往往能决定品牌在本次大促期间的表现。2021 年双 11 期间，美容护肤、女装、运动鞋的预售额同比增幅都在 100%以上，而彩妆的预售 额也有 57%的同比增长，可见预售在大促中的重要程度正在快速提升。品牌在第一波

预售和结尾款中的行业排名有较强的参考意义，我们可以依据预售结果对品牌在大促

中的表现做出前瞻判断。

图6：2021 年双 11 预售额大幅增长（10 月天猫平台行业预售额，单位：亿元）

数据来源：淘数据，东吴证券研究所

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总之，判断某些行业在大促中的整体表现，我们要基于整个大促期间的数据；而 判断品牌相对竞对和行业的表现是好是差，则可以根据预售数据做出较为准确的前瞻 判断。

3. 各地消费券的发放有望解放 618 大促期间的消费需求

在疫情反弹的影响之下，各地政府积极通过发放消费券等方式来刺激消费。这些 消费券可以在云闪付、京东、淘宝等主流平台上领取，有望刺激消费。618 期间，消 费券的刺激叠加各大主要电商平台的让利，有望刺激消费的反弹和复苏。

表3：部分地区消费券发放情况

数据来源：各地政府网站，wind，人民网，腾讯新闻，东吴证券研究所整理

4. 折扣对比：力度普遍大于去年

对比天猫旗舰店的活动价格，本次 618 部分化妆品核心单品的折扣力度大于 2021 年 618，足见品牌方对本次大促的重视。一般化妆品在双 11 的折扣力度大于 618；海 外大牌在免税渠道的售价比电商大促更为实惠。本次 618 期间，部分品牌的折扣力度 大于 2021 年双 11，可见品牌商对本次 618 是比较重视的，促销力度也比较大。

分品牌来看：

贝泰妮：品牌力强、定价能力突出，核心单品让利幅度显著较小。贝泰妮旗下薇 诺娜是一个议价能力很强的品牌，其核心产品在上线之后基本上只在双 11 有实质折扣，2021 年双 11 是 39 折，让利方式是降低售价、并赠送同样的商品（相当于变相提高规 格）。通常薇诺娜 618 的促销方式是加赠少量其他赠品。薇诺娜在大促期间让利幅度小、折扣时间短，其价格锚定水平甚至超越部分国际品牌，反映其品牌具备较强的定价能 力。

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华熙生物：夸迪品牌崛起，持续发力大促。华熙生物旗下夸迪品牌从 2021 年下 半年开始发力，2021 年双 11 的促销力度和宣传力度显著提升折扣力度下探到 48 折并 赠送其他赠品，成交额得到显著增长。本次 618 夸迪焕颜次抛精华的直接折扣力度（包括降价和赠送相同商品）与 2021 年类似，分别为 67 折/66 折，区别之处在于赠 品的力度较去年 618 更大（经我们简单计算，2022/ 2021 年 618 的赠品价值分别约 90/360 元）。在品牌持续发力之下，期待夸迪在大促期间取得好成绩。

珀莱雅：核心单品价格定价能力提升，让利幅度有所下降。珀莱雅核心单品红宝

石精华的直接折扣幅度相比 2021 年双 11 及 618 有所下降，反映其大单品定价能力提 升。其在 2021 年 618 的促销是降价+买 30ml 送 30ml+送 2 片面膜，2021 年双 11 的 促销是买 50ml 送 60ml，而本次大促的促销是买 30ml 送 30ml+1 片面膜。

海外品牌：让利幅度较去年 618 普遍有所提高，免税渠道优惠力度更大。一线的 海外化妆品品牌本次 618 活动力度普遍大于去年 618，部分品牌的活动力度甚至大于 2021 年的双 11 大促。但对于大多数单品而言，天猫旗舰店的促销价格还是要略高于 中免日上等免税渠道，如资生堂红腰子精华、雅诗兰黛小棕瓶眼霜、SK-II 神仙水，在 日上等免税渠道的让利幅度最大。兰蔻菁纯眼霜、欧莱雅黑精华本次 618 的折扣力度 大于 2021 年的两次大促，也比免税渠道的优惠幅度更大。

表4：部分品牌化妆品核心单品天猫旗舰店大促折扣&免税渠道折扣汇总（1）

数据来源：品牌天猫旗舰店，中免日上 APP，什么值得买，东吴证券研究所。注：部分容易计价的赠品价值计算 到折扣幅度内，赠品不易直接计算的商品，在表中列示为“+赠品”或“送赠品”。

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表5：部分品牌化妆品核心单品天猫旗舰店大促折扣&免税渠道折扣汇总（2）

中价格仅代表截取

5. 投资建议

2022 年 618 是上半年消费遭受疫情打击之后，消费行业大小商家难得的回血机会。对于 3-4 月受疫情影响较为严重的可选消费而言，本次 618 大促也是重要的恢复机遇。

此次大促京东、天猫平台加大了满减券的让利力度，而近期各地发放的线上消费券，

也有助于促进消费的进一步释放。

推荐标的：品牌力领先的化妆品国货之光珀莱雅、贝泰妮、华熙生物等，珠宝品

牌迪阿股份等。

6. 风险提示

快递物流受阻，居民消费意愿不及预期，行业竞争加剧等

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