评级（持有）零售周观点：“618”折扣及预售数据对比，看行业分化趋势

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报告名称 ：零售周观点：“618”折扣及预售数据对比，看行业分化趋势
评级 ：持有
行业：

行业定期报告/商贸零售

目 录

1 美妆行业：行业面临调整，电商渠道格局重构 .......................................................................................................... 3 2 “618”活动规则对比：预售期压缩，尾款交付时间前置，优惠力度增加 ..................................................................... 5 2.1 天猫：预售期缩短，规则简化，优惠增加 .................................................................................................................................... 5 2.2 抖音：取消预热期，活动主要针对商家/达人，发挥电商平台优势 ........................................................................................ 6 2.3 京东：“战线”为三大平台中最长，活动力度提升 ........................................................................................................................ 7 3 折扣对比：国货折扣力度大于外资，抖音直播集中于国货及新锐品牌 ....................................................................... 9 3.1 平台直播间折扣对比：李佳琦直播间折扣仍最具竞争力，抖音直播多集中于国货及新锐品牌 ........................................ 9 3.2 往年折扣对比：折扣普遍大于过往购物节，外资品牌折扣力度变化大于国货 ................................................................... 11 3.3 天猫直播 vs 免税店折扣对比：折扣力度基本持平 ................................................................................................................... 13 4 “618”预售数据跟踪：大盘客单价提升，国货大单品销量优异 ................................................................................ 14 5 投资建议 .............................................................................................................................................................. 18 6 风险提示 .............................................................................................................................................................. 19 插图目录 .................................................................................................................................................................. 20 表格目录 .................................................................................................................................................................. 20

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1美妆行业：行业面临调整，电商渠道格局重构

美妆行业从 21 年年中开始整体承压，从社零数据来看，2021 年仍保持稳定 的增速。2022 年 3、4 月国内疫情复发，受到物流以及工厂制造端影响，化妆品 零售额增速有所下滑，3 月和 4 月增速分别为-6.3%和-22.3%，低于限额以上消 费品零售额增速-1.4%和-14.0%。

图 1：每月化妆品零售额 yoy&限额以上消费品零售额 yoy（201905-202203）

资料来源：国家统计局，民生证券研究院

从各电商平台的线上数据来看，天猫平台的数据从 2021 年 7 月开始同比降 为负值，一方面是 2020 年疫情下线上消费盛行使得基数较高，另一方面是抖音平 台分走部分流量所致。京东平台在竞争激烈的环境下，2022 年美妆销售增速也放 缓。新兴电商平台抖音保持高增速，2022 年以来单月美妆同比增长均在 100%以 上。2022 年 4 月天猫、京东、抖音平台的美妆销售额分别同比增长-24%/-16%/+125%。

图 2：天猫美妆销售额数据（202001-202204）

资料来源：魔镜数据，民生证券研究院

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图 3：京东美妆销售额数据（202001-202204）

资料来源：魔镜数据，民生证券研究院

抖音渠道自 2020 年 10 月切断外链后保持高速的增长，2022 年 1-4 月单月 同比增速为 162%/290%/146%/125%。2022 年 4 月，部分美妆品牌的抖音 GMV 开始超过天猫 GMV，

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2“618”活动规则对比：预售期压缩，尾款交付时

间前置，优惠力度增加

在美妆行业整体承压，以及电商平台竞争结构变化的背景下，对于今年的“618”大促，天猫、抖音、京东都在不同程度及方面都增加了活动力度。通过对比电商平 台的活动规则，我们发现①所有平台均缩短了活动时长，主要压缩了预售期，缩短 了消费者的“冷静期”，能够在付完定金后更快付完尾款；②所有平台的尾款交付 时间由 24:00 移至 20:00，更加人性化；③优惠力度普遍加大，天猫的跨店满减 由满 200-30 升级为满 300-50，京东的跨店满减由满 200-30 升级为满 299-50，抖音也设置了三个档次的满减优惠。

2.1天猫：预售期缩短，规则简化，优惠增加

天猫平台的“618”活动规则简化，优惠增加，促进消费回升。

1）活动时间：2022 年天猫“618”预售将于 5 月 26 日 20:00 开始，持续到 5 月 31 日 20:00。第一波现货抢购开始时间为 5 月 31 日 20:00，第二波抢购开 始时间为 6 月 4 日 0:00，第三波现货抢购开始时间为 6 月 15 日 20:00。

2）店铺满减：店满减力度为每满 300 减 50，较去年天猫双 11 的每满 200 减 30 进一步提升。在不叠加红包、消费券等其他优惠的情况下，仅计算跨店满减 就约等于打了 83 折。此外，“定金立减”在今年的“618”活动中已被天猫取消，取而代之的是更为直观的价格直降，方便消费者计算优惠力度。同时，预售商品将 支持添加到购物车，商品定金也将支持批量支付，方便消费者的凑单行为。

3）新增规则：“超级红包升级”，5 月 29 日 20:00 至 6 月 20 日，用户每日可 以通过领取一次红包，最高金额 22888 元。

表 1：天猫“618”活动规则

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每天领取一次

前 N 玩法：整点抢前 N 件/N 名次等付款，享受 5 折不等的 优惠

抢 5 折神券：在主会场或各品类会场活动时间抢购 6 折神券

资料来源：天猫，民生证券研究院

2.2抖音：取消预热期，活动主要针对商家/达人，发挥电

商平台优势

1）活动时间：2022 年抖音“618”活动将于 6 月 1 日 0 点开启，持续至 6 月 18 日，相比 2021 年的整个活动期间缩短了一周左右，相比天猫、京东平台，抖音的活动时长也更短。

2）店铺满减：大促满减门槛分为三档，满 99 减 15、满 199 减 30、满 299 减 45，商家提报的商品将绑定三张优惠券，由商家承担让利/补贴，用户凑单达到 不同门槛，可使用不同优惠券。

3）活动规则：天猫平台针对消费者活动玩法更加多样化，相比之下抖音则将 主力资源支持到针主播和达人，发挥直播电商平台优势。

表 2：抖音“618”活动规则

规则

促进用户每日领取福利的平台级活动，除直播间及签到发放红 包之外，用户参与红包签到活动时，还可获得商家优惠券作为

消费者提前支付定金且锁定“618”价格，定金支付后在直播活 动开始前期，会通过短信或站内信等方式，提醒消费者付尾

本次大促满减门槛分为三档，满 99 减 15、满 199 减 30、满 299 减 45，商家提报的商品将绑定三张优惠券，由商家承担 让利/补贴，用户凑单达到不同门槛，可使用不同优惠券。

“互动城”是蓄水期主推的促活互动小游戏。用户通过“618”主会场进入互动城，参与各个互动任务，并奖励游戏道具，当 游戏道具累计达一定数量，仅支付 1 分钱，即可兑换心仪好物 商品。

平台给各行业符合门槛的头部创作者(包括达人和自播商家)提 供运营支持或货品补贴，助力其在大促期间冲刺实现目标跃

1）重点直播间，对重点直播间的官方资源扶持，助力直播间冲 刺 GMV 目标的达成。2）品牌直播间，助力品牌方打造品牌直

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装。

各行业的开播冲刺任务赛，分为各行业赛道和星跃达人赛道。完成开播任务的创作者，有机会获得平台活动权益。

在 6 月 6 日和 6 月 18 日，报名通过的商品，活动当天商品价 格小于等于 30 天内最低价，可享受平台技术服务费优惠。国内 电商的平台技术服务费费率降至 1%。

每日开播任务玩法，分为商家和达人赛道。报名成功的创作者 在活动期间可以通过每日开播带货，完成相应的任务，即有机 会获得平台活动权益。

除了在抖音上线，还将在抖音火山版、今日头条、西瓜视频，抖音极速版等多端共同联动。除此之外，还推出拼团、限时限 量购、店铺、达人粉丝券、主播券助力销量提升，并为商家设 置了大额的使用奖励。

在任务周期内通过发布带话题#抖音“618”好物节 、并挂购
物车的短视频，完成各任务等级目标，即有机会获取获得流量
奖励。

在任务周期内通过发布带话题#抖音“618”好物节短视频(不
限制是否挂车)，完成各任务等级目标，即有机会获取获得流
量奖励。

资料来源：抖音，民生证券研究院

2.3京东：“战线”为三大平台中最长，活动力度提升

1）活动时间：2022 年京东“618”活动于 5 月 23 日 20:00 开启，持续至 6 月 20 日 23:59，是电商平台中战线拉的最长得平台。主要分为五个阶段，预售期 为 5 月 23 日至 5 月 31 日 20 点。

2）跨店满减：由满 200-30 升级为满 299-50，增加了活动力度。

3）新增规则：低价秒杀活动，促销期内每天均有 6.18 元或 61.8 元的秒杀价，涉及 3C 专场、家电专场、超市专场 。

表 3：京东“618”活动规则

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资料来源：京东，民生证券研究院

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3折扣对比：国货折扣力度大于外资，抖音直播集中

于国货及新锐品牌

3.1平台直播间折扣对比：李佳琦直播间折扣仍最具竞争力，

抖音直播多集中于国货及新锐品牌

对比天猫李佳琦直播间及抖音美妆博主直播间的品牌、品类以及折扣力度的 区别：

1）从品牌来看，外资大牌普遍投放在天猫的李佳琦直播间，抖音的骆王宇和 潘雨润直播间主要集中在国货以及新锐品牌，包括 Off&Relax、彩棠、肌活等上 市公司品牌，以及芙清、毕生之研、Dr.Wu 等未上市新锐品牌。在天猫失去几大 主播薇娅、雪梨后，对于新锐品牌来说，通过李佳琦直播间的甄选难度增加，因而 转战抖音等新兴平台是更好的选择。

2）从品类来看，品牌以经典大单品+核心新品为主进行直播间投放。大单品 依旧是美妆品牌大促节点的重心所在，可以保证品牌的稳定销售，雅诗兰黛、兰蔻、珀莱雅、薇诺娜、夸迪等品牌均以核心大单品投放在李佳琦直播间以及抖音大 V 直 播间。同时，大促节点的直播间有更高的场观人次，部分品牌也将大促作为推新宣 传的时机。比如欧莱雅注白瓶、薇诺娜白皙淡斑精华、夸迪熬夜弹嫩盈透面膜在李 佳琦直播间进行投放，肌活小蓝棒、珀莱雅源力精华、保龄球蓝瓶等在抖音骆王宇 直播间进行投放。

3）从折扣力度来看，相同的品牌和产品在李佳琦直播间的折扣力度更大，或 者与抖音直播间基本持平，主要受到达人的个人影响力、粉丝数量的影响，而部分 仅在抖音直播间投放的产品，折扣也可达到 5 折以上。

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图 6：2022 年李佳琦直播间 vs 抖音大 V 直播间折扣

资料来源：李佳琦直播间，潘雨润直播间，骆王宇直播间，民生证券研究院

注：折扣=“618”折扣价/（正装+赠品的原价换算）

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3.2往年折扣对比：折扣普遍大于过往购物节，外资品牌折

扣力度变化大于国货

今年“618”的折扣普遍大于或与过往购物节的折扣力度持平。

1）外资品牌的折扣力度相对过往购物节更大。雅诗兰黛、欧莱雅、兰蔻品牌 的经典大单品均增加了折扣，包括小棕瓶眼霜、欧莱雅小蜜罐面霜、兰蔻小黑瓶肌 底液等，欧莱雅的新品注白瓶则是降低了折扣。从外资品牌猫旗销售额的同比数据 也可看出，受到国货崛起以及行业整体承压的影响，外资品牌的增长受阻，2022 年以来雅诗兰黛、欧莱雅、兰蔻品牌的同比增速有所下滑，因此今年的“618”大 促是重要的稳住销售额的时间节点。

2）国货品牌中折扣变化程度较小。部分头部国货品牌仍把折扣力度最大的时 点放在“双 11”。今年“618”薇诺娜、珀莱雅品牌的折扣力度略低于 2021 年“双 11”相比，包括薇诺娜的特护霜、冻干面膜，珀莱雅的双抗精华、红宝石精华等；而夸迪品牌的折扣力度高于 2021 年“双 11”。我们认为，国货品牌的折扣安排主 要是基于品牌希望提高产品日销，保持可持续的销售，而非在大促节点通过低价冲 量的考虑。

当下美妆行业的发展阶段已经到了渠道红利退去，品牌发力产品端的阶段。头 部国货品牌的产品力不断提升，在行业承压背景下仍保持良好的增长，品牌分化趋 势逐渐清晰，国货品牌逆势增长的能力在今年“618”亟待验证。

3）从外资和国货品牌的折扣力度绝对值来看：虽然国货品牌的折扣力度不敌“双 11”，但是横向对比来看，其绝对的折扣力度普遍更大。外资大牌普遍增加了 折扣力度，但是较多品牌不参与天猫平台的满 300-50 优惠活动，包括兰蔻、赫莲 娜、雅诗兰黛、海蓝之谜、资生堂、Olay、SK2、雪花秀等品牌；不同于众多外资 大牌，薇诺娜、珀莱雅、润百颜、夸迪、玉泽、瑷尔博士、颐莲等品牌均参与天猫 平台的满减活动，该费用由品牌承担，整体的折扣力度大于外资品牌。

当下国货品牌的基础研究能力、产品力与外资大牌仍具有一定差距，因而仍需 要依赖较高的折扣来获取大促时点的销售份额。

表 4：美妆品牌天猫旗舰店销售额同比增速（202107-202204）

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资料来源：魔镜数据，民生证券研究院预测

图 7：2022 年李佳琦直播间“618”vs 其他购物节折扣

资料来源：李佳琦直播间，微博，民生证券研究院
注：折扣力度=“618”折扣价/(正装+赠品的原价)

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3.3天猫直播 vs 免税店折扣对比：折扣力度基本持平 1）折扣力度：在我们跟踪的 24 个产品中， 11 个产品在李佳琦直播间的折 扣力度更大，13 个产品在免税店的折扣力度更大，二者的折扣力度基本持平。

2）到手价：免税店到手价的价格优势更为突出，产品一般为双支装或大容量 出售，相比直播间的小样以及其他品类的赠品，更符合刚需消费者的需求。

图 8：2022 年李佳琦直播间“618”vs 免税店折扣

资料来源：CDF 海南免税 app，中免日上 app，李佳琦直播间，民生证券研究院；注：折扣=“618”折扣价/（正装+赠品的原价换算）

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4“618”预售数据跟踪：大盘客单价提升，国货大

单品销量优异

5 月 26 日 “618”预售开启，预售数据迎来开门红。李佳琦直播间当天场观 1.5 亿人次，共有 250 个美妆产品，其中 26 个产品售罄，包括 6 个国货产品。国 货大单品表现优异，多个销量破 10 万，包括薇诺娜冻干面膜、清透防晒乳，夸迪 焕颜次抛、战痘次抛，米蓓尔乳液面膜、蓝绷带面膜，珀莱雅早 C 晚 A 组合、双 抗精华。头部国货品牌发力产品端，大单品逻辑持续验证。

从天猫美妆的大盘数据来看，两大品类的客单价均有提升。截至 5 月 27 日，美 容 护 肤 品 类 实 现 预 售 额 63.71 亿 元 /yoy+21.72% ， 预 售 量 1647 万 件 /yoy+9.87%，均价 387 元，同比上升 38 元；彩妆品类实现预售额 7.54 亿元 /yoy+9.99%，预售量 357 万件/yoy-2.18%，均价 211 元，同比上升 23 元。

从各品牌数据来看：在行业调整背景下，头部国货品牌数据依旧亮眼。

1）李佳琦直播间（5.26-5.27*13:00）：珀莱雅品牌实现预售额约 1.3 亿元，薇诺娜品牌实现预售额 0.97 亿元，夸迪和米蓓尔分别实现预售额 0.92 亿元和 0.39 亿元，丸美品牌实现预售额 592 万元，可复美品牌实现预售额 0.22 亿元。外资大 牌预售情况更为稳定，雅诗兰黛、欧莱雅、修丽可品牌分别实现预售额 3.09、2.62、1.26 亿元。

2）天猫预售榜单（5.26*20:00-5.27*24:00）：国货品牌中珀莱雅、夸迪、薇 诺娜、优时颜、米蓓尔品牌进入预售前 20，分别实现预售额 2.5、2.2、1.7、1.0、1.0 亿元，均为头部国货护肤品牌；彩妆品类中花西子、Colorkey、酵色、彩棠、完美日记平进入预售前 20，分别实现预售额 0.29、0.17、0.15、0.13、0.11 亿元，新锐彩妆品牌增长明显。

需要说明的是：i.李佳琦直播间的销售额为直播链接界面中显示的预定数，仅 精确到万位；ii.预估销售额=到手价*销售量，人工计算存在偏差；iii.预售仅付定金，尾款在 5.31 开始，所以准确的销售额应以尾款付款结束后的数据为准；ⅳ.预收销 售额标红的产品为在李佳琦直播间售罄的产品。

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图 9：“618”国货美妆品牌李佳琦直播间&天猫旗舰店预售数据（5.26）

资料来源：魔镜数据，李佳琦直播间，民生证券研究院

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图 10：“618”外资美妆品牌李佳琦直播间&天猫旗舰店预售数据（5.26）

资料来源：魔镜数据，李佳琦直播间，民生证券研究院

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图 11：“618”天猫旗舰店护肤&彩妆品牌预售榜单（5.26*20:00-5.27*24:00）

资料来源：魔镜数据，民生证券研究院

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5投资建议
美妆行业承压背景下，行业分化趋势逐渐清晰，头部国货品牌逆势突围，持续 看好头部国货集中度提升，推荐贝泰妮、华熙生物、珀莱雅；建议关注研发持续跟 进的丸美股份、鲁商发展、巨子生物等美妆标的。

表 5：重点公司盈利预测及估值（截至 2022.5.27）

资料来源：Wind， 民生证券研究院预测；
（注：总市值和收盘价为 2022 年 5 月 27 日收盘时总市值和股价）

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6风险提示

1）第三方数据存在偏差。“618”跟踪数据主要来自于魔镜数据、飞瓜数据等 第三方数据商。数据不包含退货率等因素影响，且滞后 1-2 天发布，因此与实际 数据存在一定偏差。

2）产品安全风险。化妆品直接作用于人体，即便品牌在“618”期间获得较 好的销售额，一旦产品出现安全问题，今后的销售将受到很大的冲击。

3）新冠疫情反复。新冠疫情主要对快递物流和工厂开工造成影响，若不能及 时发货，可能使得产品销售的退货率较高，后续的真实销售额将会更大偏离预售的 数据。

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插图目录

图 1：每月化妆品零售额 yoy&限额以上消费品零售额 yoy（201905-202203） ..................................................................... 3 图 2：天猫美妆销售额数据（202001-202204） .............................................................................................................................. 3 图 3：京东美妆销售额数据（202001-202204） .............................................................................................................................. 4 图 4：抖音美妆销售额（202101-202204） ...................................................................................................................................... 4 图 5：部分品牌的抖音 GMV 超过天猫（2022 年 4 月） ................................................................................................................. 4 图 6：2022 年李佳琦直播间 vs 抖音大 V 直播间折扣..................................................................................................................... 10 图 7：2022 年李佳琦直播间“618”vs 其他购物节折扣 .................................................................................................................... 12 图 8：2022 年李佳琦直播间“618”vs 免税店折扣 ............................................................................................................................ 13 图 9：“618”国货美妆品牌李佳琦直播间&天猫旗舰店预售数据（5.26） .................................................................................. 15 图 10：“618”外资美妆品牌李佳琦直播间&天猫旗舰店预售数据（5.26） ................................................................................ 16 图 11：“618”天猫旗舰店护肤&彩妆品牌预售榜单（5.26*20:00-5.27*24:00） ..................................................................... 17

表格目录

重点公司盈利预测、估值与评级 ............................................................................................................................................................ 1 表 1：天猫“618”活动规则 ....................................................................................................................................................................... 5 表 2：抖音“618”活动规则 ....................................................................................................................................................................... 6 表 3：京东“618”活动规则 ....................................................................................................................................................................... 7 表 4：美妆品牌天猫旗舰店销售额同比增速（202107-202204） ............................................................................................... 11 表 5：重点公司盈利预测及估值（截至 2022.5.27） ...................................................................................................................... 18

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分析师承诺

本报告署名分析师具有中国证券业协会授予的证券投资咨询执业资格并登记为注册分析师，基于认真审慎的工作态度、专业严谨的研 究方法与分析逻辑得出研究结论，独立、客观地出具本报告，并对本报告的内容和观点负责。本报告清晰准确地反映了研究人员的研 究观点，结论不受任何第三方的授意、影响，研究人员不曾因、不因、也将不会因本报告中的具体推荐意见或观点而直接或间接收到任 何形式的补偿。

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